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如何構建有競爭力的產品管理體系

作者: rogerdeton  上傳時間:2016-03-30  瀏覽:246

一、國內企業產品管理的現狀

企業間的競爭主要體現在企業產品(包括服務)之間的競爭,要想在激烈的競爭中取勝或領先對手,就需要你的產品功能比對手更適合客戶一些、質量更好一些、價格更合適一些、上市更早一點,你的服務比對手到位一些…….而要做到這些,就需要企業要有一個高效的產品管理體系。

目前很多企業也都設置了產品部或產品經理來負責定義市場需求、進行市場調研和營銷規劃并組織實施,但是產品部門/產品經理在實際的工作中卻遇到很大挑戰。首先是對產品管理部門的工作范圍和職責不明確,對產經理的定位不明確或不恰當,有些產品經理不知道自己該做什么,很多產品經理認為自己僅僅是協助銷售人員去賣產品,導致很多產品經理變成了銷售支持和銷售協調人員。其次,很多企業缺少產品管理運做流程和方法,產品管理僅僅是靠產品經理的個人能力和經驗,導致產品管理效果不佳。還有就是很多企業對產品經理等產品管理人員的考核與激勵不明確,有些甚至只有責任,少有激勵,導致產品經理動力不夠。筆者就曾在一家企業遇到大家都不愿意做產品經理的現象。

更多的企業已經采用或者試圖采用PLM/PDM軟件對產品進行管理,甚至是全生命周期的管理,可實際結果是,很多企業花重金上的系統,大都成為一個簡單的文檔管理系統或MIS系統,原來的問題依然未解決,甚至帶來了更多的問題,比如與原來系統(如ERP)的集成問題等。

那么這些林林總總的問題到底應該如何解決呢?

二、如何構建有競爭力的產品管理體系

我們清楚,產品管理雖然在一些企業遇到很多挑戰,但是其價值卻越來越重要,比如寶潔、IBM、華為等知名企業每年都會投入大量的精力在產品管理上進行改進。筆者也有幸經歷或參與了一些企業的產品管理改進,下面就是筆者對自己多年的產品管理包括產品戰略管理、產品開發管理、流程優化、市場管理等方面的情況進行總結,或許對大家在構建一個高效的產品管理體系時有一些參考作用。

2.1 要明確產品管理的目的和范圍

產品管理的目的就是讓企業的產品更好賣,根據我們的長期實踐,德通咨詢將產品管理的范圍/內容劃分為產品戰略管理(含平臺規劃、產品線規劃、產品規劃)、產品開發管理、產品生命周期管理三大模塊,每一模塊里又都會涉及到流程、組織及績效內容。這三大模塊之間是彼此關聯、相輔相成的。

其中,產品戰略管理是解決“找對產品”的問題,是解決產品發展方向的問題,它為其它兩個模塊提供了方向指導,使其不偏離公司的戰略和產品戰略;產品開發管理是解決“如何快速的開發出市場需要的產品”的問題,產品開發應是有規劃的進行開發,而非投機或隨意式的開發;產品生命周期管理是解決“如何將產品賣好以及如何退市”的問題。產品上市后并不是一直任其發展,直至沒有人買為止的,而是主動的進行生命周期管理,及時調整營銷策略及行動,決定產品什么時候需要退市以及如何退市等問題。企業只有將產品管理的這幾大模塊高效、順暢的銜接起來,才能讓產品在市場上表現出持續發展的活力,才能源源不斷地、有序地推出符合市場需要的新產品。這就是為什么IBM、華為這樣的企業,其產品在市場上表現比較成功的一個重要因素。

2.2 建立一套系統的產品管理體系

產品管理體系的構建應從產品管理的流程(含工具)、組織以及績效管理(含考核與激勵機制)等方面進行系統考慮、并覆蓋產品管理的全過程,根據多年的實踐,德通咨詢總結出了一套十分實用的產品管理體系。


                     圖一 產品管理體系框架圖

產品管理流程主要包括:產品戰略制定、實施及考核流程,產品線規劃流程,產品規劃流程,產品開發流程,產品生命周期管理流程,產品團隊績效管理流程等核心流程(包括流程、指導書、模板及工具)。同時這些流程還必須與公司的市場管理流程、供應鏈流程銜接起來,否則很難發揮產品管理的效果。比如產品戰略的制定就必須要進行市場評估、對市場進行細分和調研,以發現市場機會,同時還要進行競爭分析和組合分析,以決定要進入那些目標市場、投資那些機會、規劃并開發那些產品。產品開發出來還需要快速、方便地交付到用戶手里,這就需要與供應鏈流程有效地銜接起來。

有了大的流程,就可以知道各個產品管理業務之間的關系以及每個產品管理業務大致怎么做(比如分幾個階段/步驟),但要知道具體每個活動怎么做,還需要一些具體活動操作指導書以及專業的工具和方法。所以,產品管理流程還應包括與流程相匹配的操作指導書、工具及模板。比如需求分析操作指導書、產品需求模板、優先級排序模板、戰略管理模板、產品規劃模板等,有了這些工具與模板,產品管理團隊才能規范、高效的開展工作、提高整理效率。

2.3 高度注重跨部門的組織管理

有了產品管理的流程體系,就需要設置相應的組織去執行這些流程。

組織設置的是否恰當,會影響到流程的執行效率和效果。比較好的做法是,建立一個分層的、跨部門的組織來負責產品的管理。主要有IPMT(負責產品投資決策及資源保障)、PDT(負責產品開發及產品目標的實現)、LMT(負責產品上市后的生命周期內的管理)及產品部(一個職能部門,負責對產品經理的管理)。每條產品線有一個產品線總監或產品線經理(視企業的具體情況而定),產品線經理就是這個產品線的總經理,他要對這條產品線的營收負責。每個產品或幾個產品設置一個產品經理(視產品的復雜程而定),產品經理對其管理的產品的營收負責。這樣一個分層、跨部門的組織體系,因為其成員來自各個資源部門,并代表各自部門做出承諾,資源部門應依據承諾積極支持和配合產品經理/產品團隊的工作,故可以保障產品在市場上取得成功。有了流程,就知道做什么,如何做;有了相應的組織,就知道由誰來做。

2.4 強化團隊的績效考核和激勵機制

從上一小節中,我們可以看到,產品管理團隊/產品經理要對產品在市場上的成敗負責,所以就應該明確他們的職責、任職資格,在此基礎上明確對他們的考核辦法、考核指標和激勵措施(如獎金、股票、遷升等)。為此,企業應在建立高效的產品管理流程及運做組織的基礎上,還要制定和明確對產品管理團隊的績效考核和激勵機制。企業在建立考核體系時,應結合研發團隊的工作性質和特點(結果指標難以衡量),建立起基于目標及流程導向的績效管理體系。對產品團隊的考核指標既包括硬性的指標(如:產品未來的財務指標和產品的開發周期),又包括軟性指標(如:器件共享百分比、優選器件百分比、合格產品經理領導的項目數等),以更有利于企業產品管理及研發能力的提升。


                  圖二 基于目標與流程的績效管理體系

2.5 產品經理的培養要形成梯隊

在這種組織下,對產品經理的要求很高,所以對產品經理的培養是一個不容忽視的問題。另外,我們在產品經理的定位與任用問題上也要避免機械地照抄照搬模式,否則就會出現很多企業遇到的“大家都不愿意做產品經理的奇怪現象”。如何避免這個問題,筆者將在《也談產品經理的定位與職責里》專門進行闡述。

為此,企業應建立一套系統的產品經理選拔、培養、任用以及激勵的流程與機制,以找到合格的產品經理并能有效地使其履行好產品經理的職責,保證產品及產品線目標的實現。

2.6 IT工具及其他能力配套協同

企業在建立系統的產品管理體系后,是不是立馬就能起到立竿見影的效果呢?實踐表明,企業在建立起系統產品管理體系的同時,還需要在流程能力、組織能力以及專業能力等方面進行改進,在此的基礎上,其產品開發周期都會有較明顯的縮短,產品上市后的問題也會有較明顯的降低。這就需要企業的戰略、流程、組織、機制以及IT工具等方面進行協同與配合。

所以,產品管理體系不只是PLM/PDM所能涵蓋的,它不能孤立于企業的組織、流程、能力以及機制而存在,同時企業的流程如果沒有PLMPDMIT工具的支撐,那么流程的執行也將變得十分困難。企業只有在系統的理清了這些關系后,再借助IT工具,產品管理過程才會變得順暢、高效,產品管理的能力才會得以持續提高,才能體現出產品管理對企業市場價值的貢獻和財務方面的貢獻。

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