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如何提升新產品的市場成功率、保障企業可持續發展

作者: rogerdeton  上傳時間:2016-03-23  瀏覽:184
一、新產品作為企業可持續發展的動力,越來越受到眾多企業的重視  
        有機構曾經統計過中關村企業平均壽命只有3.7年,為何這些企業的壽命如此短暫,原因可能會有很多,但一個很關鍵的原因就是企業缺乏持續推出市場成功的新產品的能力,可以說一個成功的產品成就了一個企業,隨著這個產品生命周期的結束,這個企業也就走向了結束。由此可見,能否持續的推出市場成功的新產品,已經成為一個企業能否可持續發展的關鍵。  
隨著市場競爭的加劇、國家對產業結構調整的驅動及國家對創新的鼓勵及支持(2015年兩會期間,李克強總理的政府工作報告里更是將“大眾創業、萬眾創新“作為經濟發展”雙引擎“之一),很多企業開始認識到新產品在企業發展中的重要性,尤其是創新型國家建設戰略實施以來,自主創新的理念和發展模式得到廣泛認同,越來越多的企業開始從事新產品研發活動,并逐年加大對研發的投入力度。統計數據顯示,近年來我國企業研發經費投入大幅提高,“十一五”期間更是以年均25.4%的速度增長,2011年達到了6579億元(合1018億美元)。我國企業研發經費總額在世界上僅低于美國和日本,居第3位;僅低于以色列和日本。(數據來源:《中國科技論壇》2013年6期 作者:玄兆輝 呂永波)   
二、新產品的市場成功率很低,直接影響到企業的可持續發展  
        雖然我國企業研發經費總規模已居世界前列,但我國企業研發投入強度(企業研發經費與主營業務收入之比)與發達國家還有很大差距,且增長乏力。統計數據顯示,當前我國大中型工業企業研發經費投入強度僅為0.93%,而美國、日本、德國等發達國家則普遍在2%以上,其中日本達到了3.57%。(數據來源:《中國科技論壇》2013年6期 作者:玄兆輝 呂永波)  
我國企業為何在研發經費上投入強度不足,關鍵原因是企業在研發投入的回報率達不到預期,也就是說新產品的市場成功率不高,據統計95%的新產品在上市9個月后遭遇失敗,如此高的失敗率,不僅嚴重浪費企業的寶貴資源,、更直接影響到企業對研發的持續投入及企業的可持續發展。如何有效的提升新產品的市場成功率,是每一個企業的決策者所必須要解決的一個重大課程。  
三、新產品市場成功率低的原因分析  
        德通咨詢公司通過對11年來服務過的多個行業及近30家提供過咨詢項目的研發類企業的跟蹤研究分析,發現影響新產品市場成功率的幾個主要原因:  
1、缺乏有效的產品戰略規劃指導,看到別人做什么就做什么,總是跟不上市場需求的節奏;  
2、缺乏有效的新產品策劃,導致立項評審缺乏有效的輸入、評審走過場、把不住關;  
3、新產品開發經常遇到技術、資源等問題,常導致新產品上市延期,錯過最佳上市“機會窗”;  
4、新產品缺乏有效的營銷推廣支撐;  
         我們認為,其中缺乏有效的產品戰略規劃及新產品策劃是影響新產品市場成功率最為關鍵的原因。  
         產品戰略規劃就是“找準市場、找到好賣的新產品“,是新產品策劃及研發的方向指導。新產品策劃是根據產品戰略規劃的產品路標,具體回答新產品賣給誰、客戶為何要買、新產品的主要功能及特性、怎么賣(如何打敗對手)、怎么開發、何時能夠盈利、有無什么風險等直接影響新產品成敗的關鍵問題,其輸出(新產品業務計劃書/商業計劃書)作為新產品立項評審及開發的關鍵輸入,直接影響到后續的立項評審及開發活動的效果。如果說產品戰略規劃是為新產品市場成功指明了正確的大方向的話,那么新產品策劃則是直接決定著新產品成敗的關鍵輸入、是影響新產品成敗的關鍵環節。  
        十分可惜的是,國內的很多企業無論是在產品戰略規劃上還是在新產品策劃關鍵工作上的認識和投入都是明顯不夠的。國內大多數企業都還只是將產品規劃作為研發部門的工作計劃來對待,未上升到公司的戰略層面,甚至還有不少企業年度產品研發計劃都沒有,有些企業看似每年都在做年度研發計劃,但也僅僅是交作業式的應付,實際的研發工作只能是根據市場上出現的機會臨時驅動的,缺乏必要的技術儲備及人才儲備,這樣就會經常陷于被動式的研發,常導致項目延期等。  
         至于新產品策劃,國內的大部分企業要么未做、要么是隨便交給一個“策劃專員“去寫一份企劃書,影響新產品成敗的一些關鍵問題根本就沒有真正搞清楚或策劃錯誤,如:  
1、沒有明確新產品賣給誰或者目標客戶市場/目標客戶選擇不準或不聚焦(如“賣給政府“,”賣給企業“等);  
2、沒有回答客戶為何購買或者產品的賣點包裝沒有吸引力(如“性價比高”),打動不了客戶;  
3、功能做了很多,但市場的核心需求沒抓住或需求轉化走樣,開發出來的產品不是市場需要的;  
4、沒有準確回答怎么賣或營銷推廣策略缺乏針對性,新產品的利益不能快速的傳遞給目標市場/客戶;  
5、沒有準確回答怎么開發或開發資源及進度計劃估計不準確,項目經常延期;  
6、沒有明確回答何時能盈利?能否盈利?;  
7、沒有回答技術及市場等風險,沒有回答如何有效管控風險,常導致產品質量問題或進度延期等。
         當然也有不少企業已開始重視產品戰略規劃及新產品策劃,特別是在新產品策劃方面,也設置了  “策劃專員/企劃經理“等崗位,也配置了相應專業人員,但由于有這些工作起步晚,再加上高層重視不足(很多公司的高層,從未參與到產品戰略規劃及新產品策劃工作中),產品戰略規劃及新產品策劃人員的能力不足,缺乏專業的工具及方法,也是直接影響到產品戰略及新產品策劃質量的關鍵原因。  
四、如何提升新產品的市場成功率  
        針對上述原因,并結合德通咨詢對國內外多家研發優秀企業研究分析,我們建議企業應從以下幾個方面進行改進:  
首先,從認識層面真正意識到產品戰略規劃及新產品策劃的重要性,將產品戰略規劃提升到企業戰略管理層面上來,特別是企業的高層要實際的參與到產品戰略規劃及新產品策劃的關鍵活動中(如產品戰略研討會、產品戰略規劃各階段的評審會,新產品策劃的評審會等),為關鍵活動評審把關,以實際行動說明企業對產品戰略規劃及新產品策劃的重視;  
其次,建立產品戰略規劃流程、新產品策劃流程,明確并規范產品戰略規劃及新產品策劃的關鍵輸入及輸出、明確各活動執行的角色及其職責;  
        再次,導入產品戰略規劃及新產品策劃的專業工具、模板及方法,提升產品戰略規劃及新產品策劃的專業度,以保障產品戰略規劃的準確性及新產品策劃的效果。同時,要根據流程要求配置合適的人力資源、并不斷的提升相關人員的能力,避免“隨便找一個人去寫規劃/策劃”的現象再次發生;  
        最后,對新產品,要建立以市場成功為導向的考核與激勵機制,以牽引與推動研發等相關部門將新產品開發作為投資來管理、要對新產品的市場成功負責,而不是僅僅把新產品開發出來完成了任務;  
        只要企業從上述的意識層面、執行層面(流程、工具及方法、人員配置)及考核與激勵層面進行不斷的優化改進,就會一定能夠不斷的提升新產品的市場成功率,也能夠做到像華為等優秀研發企業那樣,每年都有不少新產品推出、且很多的新產品獲得市場成功,以保障企業的持續增長與盈利!

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