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老品牌的新定位行銷力之戰

作者: dfsncmjg  上傳時間:2016-03-21  瀏覽:190

          全球華人總裁卓越行銷力導師暨中國廣告媒介行銷培訓第一人,品牌競合力暨彭小東切割領導力藝術創始人兼總教練彭小東導師在出席最近由中華廣告媒介行銷力研究院主辦,行銷力國際控股集團冠名,行銷力傳播承辦。媒無界,行銷力網全程媒體支持的“廣告傳媒品牌競合行銷力的創新論壇”中與大家分享主題《老品牌新定位》;大家都知道繞地球一圈的香飄飄奶茶誕生于2004年,經歷了最初的創業期和后來與競爭對手的對戰期,最終奠定了自己行業領導品牌的地位。然而,近年來瓶裝奶茶和街邊奶茶店日漸興起,奶茶大市場逐漸壯大,香飄飄作為杯裝奶茶品類的創建者卻陷入增長停滯。截至2015年10月,香飄飄產品銷量同比下滑了5%,有些經銷商甚至虧了幾十萬或者更多。

   各位:問題出在哪兒?在行銷力與香飄飄合作的過程中我們通過深入調研、訪談、分析發現,造成香飄飄銷售疲軟的核心問題是戰略問題,以及由此導致的企業運營層面的問題。其中,發現戰略隱患有8項:

1、 消費者對杯裝奶茶品類存在負面認知。

2、 品牌趨于低端化。

3、 功能性飲料崛起。

4、 街邊奶茶店連鎖化趨勢增強。

5、 瓶裝奶茶體量更大。

6、 顧客對品類缺乏清晰的購買理由。

7、 終端的嚴密監控性。

8、 管理的混亂性。

運營之疾也有8種:

1、 銷售運營偏弱,缺乏對市場的精耕。

2、 淡旺季反差明顯。

3、 地面活動低效。

4、 產品包裝混亂。

5、 媒介投放分散。

6、 產品數量過多。

7、 品牌傳播的模糊性

8、 品牌傳播的單一性。

  因此我們結論和建議是:

一. 香飄飄亟需激活品類,促進系統升級。

首先要明確戰場,激活品類。定位理論創始人特勞特說:“我們花了很多精力是幫客戶理清我們的客戶在賣什么,也就是在哪個領域競爭。”香飄飄奶茶到底在賣什么?我們通過大量調研,最后認為香飄飄作為杯裝奶茶領導者,宜代表品類將咖啡界定為競爭對手,為奶茶賦予功能性,以獲得最有利的發展機會。與咖啡相比,奶茶本身含有紅茶,同樣具有提神功能,如此可建立穩固而強大的消費根基,并弱化淡旺季現象。

二. 劃定競爭領域后,香飄飄制定了新的策略方向——進行品牌和品類升級。

對接顧客需求,明確購買理由,培養消費習慣,回歸主流消費。為此他們提出了“小餓小困,喝點香飄飄”的核心訴求。然而,光是這些還不夠,還要給顧客消費香飄飄更多的信心,為此要強調原材料是新西蘭奶源和印度紅茶,給人健康感、時尚感、品質感;同時強調熱 銷:一年12億人次在喝,以解除新概念與心智對接時的不信任危機。

三. 圍繞戰略定位,公司戰略配稱也必須做出相應的調整。

傳播策略調整為“旺季重點投放,淡季維持聲量”。運營策略則調整為“精耕主銷終端,打造樣板市場,探索可復制經驗”。

四. 在傳播方面,2015年10月,香飄飄新廣告開始播映。

短短兩個月時間,廣告效果顯著。根據收集到的信息顯示,新廣告取得了開拓新客、激活老客與品類價值、化解淡旺季、引發潮流等收效。

五. 在運營方面,香飄飄主要在兩點發力——驅動經銷商和激勵業務員。

公司通過兩次經銷商大會,點燃了經銷商的熱情和信心。又通過一套創新的績效模式將業務員都變成小老板,充分調動起業務員的積極性。

六.準確的品牌定位,對品牌定位傳播到位的廣告。

  企業決策人準確的判斷力和果敢的決策力,團隊優秀的執行力及較強的渠道控制力,使得香飄飄的新戰略成果初見。截至2015年12月底,香飄飄整個公司高級杯銷售額增長了46%。光浙江省已經銷售額突破一個億,同比增長30%。而且還以30%的速度在增長。.....(未完待續,更多精彩盡在彭小東導師的現場精彩演講,彭小東導師:《不懂行銷力,如何當領導》,《一本書讀懂大數據營銷》等暢銷書作者,中國廣告媒介行銷培訓第一人,全球華人總裁卓越行銷力導師,品牌競合力暨切割領導力藝術創始人兼總教練;中華傳媒行銷力學院院長(籌),中國民營企業大學校長(籌);媒無界網,行銷力網創始人兼總顧問,中國廣告銷售神奇教練,中國傳媒營銷教父,曾有過個人一天簽訂三張廣告銷售合同,三個月完成全年銷售任務等成功廣告銷售,傳媒營銷經歷;現任香港行銷力(國際)控股集團,行銷力傳播董事長,中華廣告媒介行銷力研究院長等職;行銷力國際控股集團五大業務板塊:品牌管理,廣告傳媒,咨詢培訓,資源整合,資本運作!五大品牌全球運營中心:行銷力---行銷問題到此為止!媒無界---傳無疆,媒無界,達天下!核心競爭力---超越競爭對手的優勢能力!總裁智慧---智慧.智造.智力!競合力---競爭.合作.共贏!VIP咨詢QQ:1905684033 Email:[email protected] VIP專線:13076066155 13980042148)



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