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高端市場還要堅守嗎

作者: 吉寧博士  上傳時間:2016-03-12  瀏覽:159
賀一鳴的創業史就像一本品牌推廣實用手冊。在母嬰行業經歷了十年浮沉后,嗅覺敏銳的他發現了新的商機和市場空白點——母嬰營養品,他希望在這片藍海中開創屬于自己的品牌。于是就有了他帶領金寶基于“反向OEM”來塑造品牌的故事。
賀一鳴將自己的品牌定位為高端母嬰營養品專家,選取一線城市80后的年輕媽媽作為目標客戶,為她們提供國際頂級的母嬰營養品。他采取了逆向思維——找全球頂級供應商為自己代工。
機緣巧合,蜚聲業界的DHA藻油原料提供商美國杰瑞思公司也在尋找有豐富從業背景的中國代理公司。賀一鳴憑借業界的良好口碑成為其產品在中國的唯一代理,并為自己引進的產品創立了金寶品牌。之后,金寶很快又與德國西姆公司簽訂了維生素系列的獨家采購協議。
經歷了消費者培育、口碑營銷和渠道整合的品牌擴張三步走之后,金寶在線上線下全面開花。目標人群的品牌認知度達到30%,品牌忠誠度更是高達70%。
可賀一鳴最近常常在思考:金寶的品牌推廣的確很成功,但由于沒有研發生產能力,受產品供給企業的制約很大,也許很快會遇到增長乏力的問題。
這時,杰瑞思公司的中國區總裁雅克來電,約賀一鳴共進午餐。上菜前,雅克傳達了公司總部的決定——這次續約會將傭金下調6個百分點,這意味著金寶的利潤空間又要被壓縮了。賀一鳴以公司成本高企為由,希望雅克能夠通融,雅克卻只是建議他提高售價。
賀一鳴思忖,經濟不景氣,高端產品本來就不好賣,況且在品質沒有提升的情況下不便輕易提價。看來杰瑞思下調傭金勢在必行,他目前唯一能做的就是在這6%中周旋一下。
沒過多久,分管品牌合作的副總郁磊給他帶來一個好消息。他一直在跟的法國阿爾勒公司的益生菌產品的引進有了眉目,已經進入到合作條款的磋商階段,順利的話,月底就能拿到代理合同,金寶的品牌家族即將增添一位新成員。
按照他的想法,金寶只要不斷尋找頂級供應商,他們就會有更多的選擇,更多的選擇意味著更多的議價籌碼。隨著金寶家族的不斷壯大,若干年后,消費者甚至忘記了金寶是哪個國家的品牌,只知道國際最頂級的母嬰產品都匯聚在這里。
賀一鳴的高興勁兒還沒過,郁磊緊接著說了兩個壞消息:一是乳品行業巨頭開元集團最近動作頻頻,不但開始插手母嬰營養品品類,更針對高中低端市場分別推出不同的產品系列,尤其是它的高端產品也加入了國際元素,大有與金寶一較高下的架勢。二是食藥監局為穩定物價,控制進口食品增長過快,而增設了一些技術標準的限制,雖然這次的限入令對金寶的波及不大,但下一次就難說了。
賀一鳴和郁磊窩在公司小會議室里,將自己與對手的優劣勢做了一番比較,金寶的優勢在于進入市場早,產品全部采用原裝進口,在高端市場的消費者中享有良好的口碑;對手的優勢則更明顯,規模大,資金充足,品牌知名度高,宣傳能力、渠道鋪貨能力強,產品覆蓋范圍廣。
賀一鳴自問,一旦對手火力全開,公司苦心建立的先發優勢是否還能維持?高端市場的份額本來就有限,金寶即使拼盡全力,也架不住財大氣粗的對手對顧客的狂轟濫炸;再加上食品進口受到越來越多的限制,前路變得更加晦暗難行。而中低端市場,金寶又未曾涉足,根本無從獲利。看來,他認定的“最佳搬運工”模式受到了市場的挑戰。
他最終還是在白板上寫下了“是否要向下延伸”這幾個字,就公司目前的產品來說,成本都比較高,往下走的可能性基本沒有。他轉頭看向郁磊,郁磊正在金寶的劣勢一欄寫下了“沒有自主研發和生產能力”,這的確是金寶的硬傷。
一個開元就令他們如臨大敵,今后勢必會有更多的“開元”,當市場成了紅海,金寶要如何安身立命呢?突然,他靈光乍現,提筆畫了一條長長的線,將自己寫的“是否要向下延伸”和郁磊寫的“沒有自主研發和生產能力”連在了一起,并在線上加了一句:看一看本土研發生產團隊。
自從小會議室里的一番謀劃后,郁磊便開始積極尋找國內的母嬰營養品研發生產公司,很快就從中篩選出幾家條件不錯的,賀一鳴選擇了本地小有名氣的聚力生物科技公司,并提出了拜訪的請求。聚力公司的總經理姜翰親自接待了他們。
一路上,姜翰給他們介紹了聚力的產品及銷售情況,目前聚力自主研發的產品主要有維生素、液體鈣、血寶等;聚力的銷售是典型的墻內開花墻外香,國內市場一直不溫不火,但在東南亞市場倒是頗受歡迎。賀一鳴覺得,聚力的價格其實很有競爭力,如果遇到好的推手,完全能夠滿足中國中低端市場的需求。
賀一鳴提議去線上看看。偌大的生產車間整潔明亮,工人們戴著帽子和口罩有條不紊地勞作著,車間角落的出貨區,已經裝箱的產品碼放得整整齊齊,他對聚力的印象大大加分。
出了車間,賀一鳴與姜翰聊起了未來的打算,姜翰坦承,對生產研發型的企業來說,最缺的永遠是資金。研發的周期一般都比較長,沒有資金支撐,半途而廢的概率很高。如果金寶注資,他們就能強強聯手。金寶可以因此填補研發和生產上的空白,而聚力也能有更好的銷路和發展。這是個不錯的提議,賀一鳴盤算著,是時候和團隊攤牌了。
在公司的品牌戰略會上,賀一鳴將最近發生的一些情況及見聞跟團隊介紹了一番。
銷售部經理黃鶴認為,金寶的定位沒有任何問題,應該繼續與頂級供應商合作,堅守高端市場。此外,金寶可以考慮為顧客提供更多的產品,將來還可以把眼光放向更多品類,成為一個母嬰類的大品牌。
客服部經理葉小滿帶來了一些顧客信息,很多顧客都鼓勵金寶開發全系列產品,這樣他們就不用費心去比較各款同類產品的優劣,也不用擔心買到假貨。但是另一方面,10%的顧客覺得金寶的定價太高,9%的顧客只在店鋪促銷時才購買,如果對手推出的同類產品在價格上占優勢,金寶很可能失去現有的顧客。
市場部經理韓思悅則從另一個角度來看問題,金寶可以針對部分價格敏感型顧客或者是中低端市場開發一個全新的品牌,這樣不僅可以抵御對手的低價進攻,還能保護公司的高端品牌免受沖擊。
郁磊迫不及待接過他的話,指出要實現韓思悅的想法無法跳過一個步驟。就目前的產品成本來說,向下走是不可能的。如果可以通過并購或合作擁有研發和生產能力,就不用受制于人,也可以更方便地開拓市場。金寶要發展壯大,走實業之路是一個必然的選擇。
但黃鶴并不看好向下延伸,首先中低端市場金寶非常陌生,這意味著一切必須從頭開始。如果要想雙線并行,很可能顧此失彼,到頭來一個都做不好,能力決定了金寶只能聚焦,并且小而美才是未來的趨勢。而且擁有生產研發能力這件事,他也覺得不靠譜,金寶能投多少錢,又能持續多少時間?
賀一鳴沉默了,自金寶品牌創立以來,它一直堅定地奮斗在高端市場,并在這塊市場上有著成熟的品牌推廣和產品銷售方式;專注于高端定位,也能更好地維護公司苦心經營的品牌形象。
可是近年來,國外廠商給的利潤空間越來越小,進口食品的限制卻越來越多,加上對手又來切分蛋糕,金寶恐怕難以招架。如果公司獲得了研發和生產能力,憑借現有品牌的影響力,無疑能掌握更多的主動權。
然而,與本土廠商合作開發中低端產品,也存在諸多問題:首先,原來建立的渠道肯定無法共享;其次,品牌一旦向下延伸,可能會令公司目前的高端形象受損,萬一兩頭踏空,公司將面臨生存危機;再次,研發與生產需要持續的資金投入,公司能否滿足呢?
金寶究竟是繼續與國際頂級廠商合作,堅持高端路線,還是想辦法獲得生產和研發能力,向下延伸品牌?  三位專家各抒己見



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