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探討如何提升品牌資產

作者: 5d-class  上傳時間:2016-03-01  瀏覽:112

探討如何提升品牌資產

作者:宋聯可   唐恒   金玉成

一、理論探討

品牌的歷史可追溯到古希臘和羅馬時代,但對品牌管理理論的研究始于20世紀50年代,以Burleigh和Sidney于1955年在《哈佛商業評論》上發表的《產品與品牌》為標志。西方品牌理論研究的發展可分為五個階段:品牌階段——品牌戰略階段——品牌資產階段——品牌管理階段——品牌關系階段。中國學者從20世紀90年代才開始研究品牌,比國外晚了40多年。何佳訊(2000)認為我國自創品牌建設自改革開放以來經歷了三個階段:產品經營階段(1978—1992年)——名牌意識階段(1992—1996年)——品牌經營階段(1997年—)。

各國管理者因所處的環境不同,對品牌這一術語的理解或解釋也不同(Goodyear,1996)。品牌定義較多,大體可分為四類:第一類定義強調品牌通過表層事物區別對手,如Lynn(1995)、Philip(1997)等人的定義;第二類定義重視消費者如何感知品牌,如D**id(1955)、Alvin(1993)、Kevin(1998)等人的定義;第三類定義關注品牌涉及到的關系,如Zeithaml和Bitner(1996)、蘇曉東等(2002)、余明陽(2002)等人的定義;第四類定義主張從全面的角度來認識品牌,如Lynn(1995)、黃昌富(1999)、年小山(2003)等人的定義。利用表層事物區別對手是重要前提,關心消費者的感受是根本任務,理順各類關系是工作重點,對于任何一個企業而言,僅關注其中一個方面是不夠的,要全面理解才能真正地創造和提升品牌資產。品牌是一個系統,一個包括產品與功能要素,廠商和產品的形象要素,消費者的心理要素在內的多維綜合體(黃昌富,1999)。

自從上世紀八十年代提出“品牌資產”這一概念后,品牌研究與品牌實踐均得到迅速發展。品牌資產是品牌的資產與負債集合,它與名稱及象征有關,存在于產品或服務之外卻能為消費者和企業提供價值(Asker,1992)。該概念從財務會計角度出發,將品牌資產視為可以帶來利益的無形資產(Cobb-Walgren,Rube,Donthu,1995)。

“無形”是品牌資產的特點,為了評價品牌的價值,學者們相繼構建了一系列品牌資產評估模型。品牌資產有三類基本要素:財務要素、市場要素和消費者要素。盧泰宏(2002)根據評估方法主要涉及的要素將其分成:財務評估方法、財務要素+市場要素方法、財務要素+消費者要素方法和基于消費者關系的評估方法。這些模型因為理論基礎不同被分成四類,它們的差異主要集中在關注的內容不同。總體來說,評估模型主要考慮財務因素、市場因素和消費者因素。財務因素與評估原理、原則、方法等有關,可以通過不同的方法改變“品牌資產”。但是財務因素的變動不能真正改變品牌資產的實質,只有市場因素和消費者因素才能從根本上改變品牌的價值。

認識評估品牌資產模型是提升品牌資產的基礎,以市場因素和消費者因素為基點,從政府、企業、消費者、社會團體四個方面共同維護。政府發揮指導、協調、服務功能,企業承擔創建、維護、提升品牌的重任,消費者是品牌的受益者也是支持者,社會團體具有監督、協作作用。四個行為主體相互配合,可以大大提升國家、區域、企業和產品的品牌資產。Asker(1992,1996)提出用十個指標來評價品牌資產,Interbrand采用七因子模型評價,衛海英和王貴明(2003)通過實證研究發現品牌資產中最重要的五個組成要素。中外學者的研究均表明,政府、企業、消費者和社會團體四者對品牌資產的產生和成長都具有一定作用,但政府、消費者和社會團體主要是營造環境,而企業才是真正的核心主體。

因此,提升品牌資產首先要明確,政府、消費者和社會團體共同創造健康的品牌環境是增加品牌資產的前提;其次,企業擔負創建、維護、提升品牌資產的責任,是增加品牌資產的主體;最后,關注市場因素和消費者因素是增加品牌資產的基點和通路。

獲取超額經濟利益是企業提升品牌資產的強勁動力。在分析市場因素和消費者因素的基礎上,企業主要通過三個環節提升品牌資產:建立品牌識別系統——開發品牌產品——實施品牌傳播。隨著國外品牌的涌入,中國品牌面臨著巨大的壓力。可喜的是,中國已成長起一批具有高品牌資產的產品和企業,這些企業的成功可為提升品牌資產提供本土化的經驗。

二、企業實踐

我國已有一批企業擁有了高品牌資產,他們的成功得利于在科學的品牌理論指導下,因地制宜地實施品牌戰略。本文將以一家成立僅十多年,卻屢創行業奇跡的中電電氣集團為例,探討本土企業如何提升品牌資產。

中電電氣集團前身是成立于1990年的江蘇中電設備制造公司,現在已發展成一家跨地區、跨產業、跨所有制形式經營的國家大型企業集團。目前擁有電力變壓器(其中干式變壓器生產基地是世界最大)、太陽電池(國內最大)和絕緣防護材料三個生產基地,是多家世界知名企業的長期戰略合作伙伴。中電電氣的一系列變壓器,填補國內空白,達到國際先進水平,創造了變壓器制造領域的“新概念”、“新標準”、“新名詞”。2004年4月,中電電氣集團的電力變壓器系列產品榮獲“中國著名品牌”稱號。

1、建立品牌識別系統

品牌識別系統是品牌資產的來源和載體,包括品牌名字、品牌標志、廣告口號、代言人、象征物等。在過去,中電電氣被簡稱為“中電”,然而許多與中國電力有關的企業也被稱作“中電”,在網上以“中電”作為關鍵詞搜索,可以找到幾十萬條信息,而中電電氣的信息則被淹沒在了大量的不相關信息之中。為了擺脫知名度高卻品牌模糊的尷尬境地,集團決定更改所有標識,以“中電電氣”取代“中電”,區別其它企業,突出企業形象,這是走向行業領袖的必要前提。中電電氣的品牌標志是黃橙紅三色疊進的箭頭,體現了方向、速度和進步,很好地詮釋了企業的核心價值觀——遠見、創新、責任。

2、開發品牌產品

企業原總部設在江蘇省揚中市,最初生產的產品也是當地的優勢產品——橋架、母線和開關柜,但這些產品技術含量低、沒有特色,難以在同行中脫穎而出。企業便大膽嘗試投產一項剛獲國家發明獎的產品,這是一項新產品,但僅用一年的時間便讓企業躋身于全國知名微波專業生產廠家之列。雖然取得成功,但中電電氣仍希望通過不斷開發有價值的產品來提升企業的品牌資產。2000年,中電電氣通過攻克NOMEX絕緣紙實際應用難題,成為杜邦在亞太地區唯一的變壓器制造合作企業,推出含此項技術的干式變壓器產品,并迅速成為行業第一。憑借技術領先、質量過硬的產品,中電電氣品牌迅速提升,成為業內的著名品牌。2004年,南京中電光伏科技有限公司奠基,中電電氣正式涉足世界前沿高科技光伏項目,全力打造更具競爭力的品牌產品。通過開發品牌產品,中電電氣的形象從傳統制造企業轉變成了高新技術企業,讓品牌資產得到迅速增值。

3、實施品牌傳播

品牌傳播主要面向客戶,中電電氣面對的是專業市場,而非大眾消費市場。在分析市場和客戶特點的基礎上,中電電氣制定了一套自己的品牌傳播策略。第一,產品安裝到哪廣告就做到哪,由于產品特殊,絕大多數客戶會在購買前去已安裝產品的地方考查,利用已安裝的產品做現場展示。第二,客戶經常出入的地方做廣告,如在電力局附近做戶外廣告,重要的客戶可以每天都看到。第三,啟動主題為“歡迎到中電電氣的家鄉”系列大型戶外廣告,中電電氣的生產基地主要在南京和揚中兩座城市,在進入南京的祿口機場設有三幅大路牌,在進入揚中的長江大橋樹立兩幅雙面路牌,根據需要,還曾在北京機場、上海浦東機場、上海虹橋機場設立大型廣告。此外,中電電氣還在專業雜志刊登整版廣告,并且還是業內第一家(至今唯一一家)在中央電視臺打廣告的企業。

在品牌理論指導下,結合實際情況,中電電氣通過品牌管理提升了自己的品牌資產。從1990年瀕臨倒閉的小廠成長為今天品牌資產過億的大型企業,其經驗值得借鑒。



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