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互聯網經濟下品牌營銷的7大轉變

作者: sylldcr  上傳時間:2015-12-14  瀏覽:127

在互聯網經濟下,傳統的市場營銷管理受到了前所未有的沖擊,品牌營銷正在發生著翻天覆地的變化。

筆者認為,互聯網經濟作為對傳統工業經濟的一種揚棄,有著自身獨特的特點和優勢,隨著它的不斷發展,對過去傳統工業經濟下建立起來的品牌營銷理念帶來沖擊、改變是一種必然。那么,在互聯網經濟下,品牌營銷的轉變都有哪些呢?

一、從“更好”到“更快”的轉變

在互聯網的推動下,如今市場競爭已經不能用“激烈”來形容,用“殘酷”則更為恰當。產品每天所面對的不再是原來某個區域或市場內的競爭,而是面對全國、甚至是世界上同類產品的競爭,正如人們所說,“互聯網的存在將很多傳統企業從‘小池塘’的競爭趕到了‘大海’競爭”。面對越來越殘酷的環境,面對著大量同質化產品的撲面而來,企業如何才能脫穎而出?唯有“快”才是殺出重圍、保障自己金身不敗的利器!

因此,在互聯網經濟時代,必須重視從“更好”到“更快”的轉變。始終堅持以“更快”為原則,快速推出產品,快速讓產品去感應用戶需求,快速傾聽、搜集用戶反饋,快速根據反饋調整修改,不斷升級進化,快速推 陳出新,從而不斷修正今后發展的方向、更及時滿足消費者需求,始終保持小步快跑,加速產品更新迭代,這樣才能保證自己在殘酷競爭中避免被吃掉的命運。當然,互聯網經濟追求“更快”,提倡“奔跑吧,兄弟”,但也并非完全拋棄“更好”。更快是為了更好的創新,只有不斷創新、不斷更新迭代,才能最大程度滿足消費者要求,也才能真正“更好”。

小米手機之所以能在手機市場“紅海”迅速崛起,其關鍵之一就是“更快”。小米手機系統每次更新都是用最快的速度采納并改善用戶建議,只要米粉提一個建議,被小米采納后只需一個星期就能快速改進并發布,這比傳統手機企業如諾基亞三五年不**、蘋果每年一次、谷歌每季度一次快了不是一點兒半點,就是這種“更快”在時刻滿足著客戶的需求和體驗,小米手機的成功也就不足為奇了!

二、從“點-線-面”到“點-面”的轉變

在傳統經濟下,產品渠道一般來說是“總經銷——一批商——二批商——終端零售——消費者”,走的是一種“點-線-面”模式;而在互聯網經濟下,由于互聯網具備從“點-面”的特性,渠道更加垂直、扁平,產品可以不經過中間商而直接針對消費者,大大減少中間商的層層加價,降低產品的成本。

由之而來的是,此前一味憑靠資金實力來占據傳播制高點的企業,其廣告收獲與資金的投入越來越不成正比,而一些新生企業卻在互聯網經濟下,充分運用互聯網思維,從“點-面”,憑借自身優秀的創意做的風生水起,獲得意想不到的收獲。因此,隨著互聯網經濟的來臨,企業一定要注重從“點-線-面”到“點-面”的轉變。

當然,要實現這一轉變也并非易事。在互聯網經濟下,信息出現了“核爆炸”,如何讓自己的品牌引發廣泛關注,讓產品在同質化嚴重的市場中脫穎而出?

方圓策劃認為,互聯網經濟時代的廣告應徹底告別過去那種“灌輸式的教育”,而采用一種“啟發式的教育”。也就是說,品牌在傳播的過程中,要以消費者的興趣為起點,時刻帶給消費者以新鮮、驚喜、感動,讓他們為之觸動,從而吸引其參與體驗,在觸動和體驗中萌生分享給身邊人的想法,從而讓品牌有了再次被傳播的機會。

隨著品牌在互聯網中回歸其社會存在價值的本質,互聯網經濟下的品牌需要更多的去傳播自身的“內容”,而應避免那種過于功利化、純粹的“炒作”,只有植根于品牌自身的內容的創作、創意,然后通過互聯網人與人的傳播,其關注的機會才有可能獲得大幅度的提升,營銷的機會也才可能真正到來!

三、從“自我”到“無我”的轉變

平等是互聯網一個非常重要的基本原則。在這一原則下,互聯網經濟中品牌營銷的另一個重要的轉變就是從“自我”到“無我”的轉變。

安德森說,“去中心化”才是互聯網的真正本質,“去中心化”就是“無我”。在傳統經濟下,很多企業雖然把“以人為本”、“顧客就是上帝”喊了很多年,但那最終只不過是一句口號、一種標榜而已,仍然很多方面是以“自我”為本,很多產品、服務都是很牽強的誕生,一味強調自身的獨立性和產品性,卻忘記了品牌營銷的本質服務和初衷,始終未能跳出“自我”的窠臼。

以人為本、把顧客當成上帝已經不再是空洞的口號和自我標榜,而是變成了真刀**的競爭手段和生存的利器。在移動互聯網洶涌的大潮下,需要企業真正做到“去中心化”,真正抓住消費者需求,真正將“顧客就是上帝”的理念貫穿于設計、生產、銷售、終端服務的全過程,忘掉我是誰,我有什么,打破傳統界限,用縱橫聯合的一切手段去滿足需求、迎合需求,相信一定會有更大的市場空間和機會。

四、從“大家爽”到“少數人極爽”的轉變

互聯網經濟時代的競爭,只有第一,沒有第二。企業把產品和服務做到極致,把用戶體驗做到極致,超越用戶的期望,讓消費者尖叫,換句話說,讓消費者感到“爽”,才能贏得人心。

讓消費者“爽”,是不是讓每一個人都“爽”呢?方圓策劃根據對互聯網營銷的了解,認為答案是否定的。一方面互聯網傳播速度更快、覆蓋面更廣,企業在品牌營銷過程中,企圖讓每個使(食)用自己產品的消費者都爽,窮極人力、物力、財力,最終也只能是有苦勞沒功勞。另一方面在互聯網經濟下,少即是多,只要專注,把某一方面做到了極致,讓“少數人極爽”,則完全有可能實現突破。蘋果就是一個典型的例子,在蘋果接近破產、喬幫主回歸后,砍掉了70%的產品線,重點開發4塊產品,努力實現讓“少數人的極爽”,使得蘋果迅速起死回生,扭虧為盈。

還有一個很火的網絡鮮花品牌Roseonly,它一開始就將品牌定位為高端人群的“愛情唯一”,在網站的買花者需要與收花者身份證綁定,且每人只能綁定一次,意味著“一生只愛一人”,這樣的定位也就意味著放棄了大量的團購、B2B、親朋好友禮品的其他機會,但只追求“少數人極爽”,并沒有影響網站的發展,僅僅上線6個月就做到了月銷售額近1000萬。

五、從“我說你聽”到“你說我做”的轉變

過去,在傳統經濟模式下,消費者更多的是處于一種被動接受的狀態,往往是企業占據主動,是“我說你聽”,消費者的參與性并沒有得到充分發揮。現在,消費者的主權時代已經來臨,讓消費者更充分、更自由的表達自己的意愿成為可能。

因此,企業在品牌營銷過程中,要順應潮流,放下身段,讓消費者充分、自由的表達自己的意愿,給予他們充分的參與感,向著“你說我做”來轉變,把做產品做服務做品牌做銷售的過程開放,在“簡單、獲益、有趣和真實”原則下,通過巧妙設計,讓消費者不斷增強和發酵參與感,讓他們自由表達、表現,積極的吸收他們的建議,并不斷更新迭代,推陳出新,時刻滿足消費者的需求,這樣才能真正讓消費者主權意識得到充分的滿足和尊重,從而充分調動他們對品牌或產品的信賴與好感,培養他們對品牌的忠誠度。

六、從“我為人人”到“人人為人人”的轉變

互聯網經濟時代,是一種社會化商業時代。社會化商業的核心是網,每家公司所面對的客戶都是以網的形式存在,尤其是隨著“去中心化”的發展,將改變企業生產、銷售、營銷等整個形態。

在傳統經濟下,很多時候企業在品牌營銷的過程中是單向的,雖然一直在倡導“我為人人”,但這仍是一種以“自我”為中心的模式。在互聯網經濟下,強調的是一種協作、互助,集體的創造,是一種“人人為人人”網絡協作模式。就拿社會化媒體來說,每個人既是話題的制造者,也是話題的接收者、傳播者,經常會讓傳統媒體自嘆弗如的病毒式傳播的巨大威力,就是互聯網模式下“人人為人人”協作互助的巨大力量。如T-Watch智能手表,用社會化媒體微信進行傳播,通過10條微信,近100個微信群進行討論,3000多人轉發,11小時預定售出18698只,訂單金額高達900多萬元就是一個很好的證明。

另外,互聯網經濟下的“人人為人人”還體現在充分利用外腦,以“蜂群思維”和層級架構為核心的眾包協作上。

七、從“大眾品牌”向“專屬品牌”的轉變

眾所周知,在互聯網大環境下,不但市場的競爭越來越激烈,而且產品的同質化也越來越嚴重,如果企業忽視市場的細分、忽視產品的差異化,依然以“大眾品牌”去參與市場的競爭,其結果可想而知。

因此,企業在參與市場競爭過程中就應該充分的對市場進行細分,找準市場的機會點,打造針對目標人群的“專屬品牌”,并以此來快速撬動市場。如,近些年,在一些大城市中,采用會員制的有機農場發展如火如荼,這些私人定制的蔬菜、瓜果就是專門針對城市中一些高收人人群的“專屬品牌”,雖然價格要高出普通蔬菜幾倍,但購買者越來越多。



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