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品牌營銷策劃之如何打造連鎖品牌

作者: sylldcr  上傳時間:2015-12-01  瀏覽:152

如何做連鎖?如何做連鎖品牌?如何做連鎖品牌營銷策劃?到底什么樣的企業和產品需要運用連鎖經營?我們針對國內的連鎖市場進行了詳盡的調研,發現,很大一部分連鎖品牌的經營狀況并不是很樂觀,其原因就在于這些連鎖企業為了做連鎖而做連鎖,一沒有連鎖品牌,二不知道連鎖能夠給企業的市場營銷帶來什么,三不知道連鎖接下來的路要如何走,這三個問題就像一個魔咒緊緊地束縛住這些連鎖企業的脖頸。

我們認為,中國連鎖品牌營銷存在著五個比較明顯的誤區,導致很多企業視連鎖為解困的利器。

誤區一:期待著將企業運營風險部分轉嫁給加盟商

很多連鎖品牌的運營都是直營店加上加盟店的運營模式,部分企業盲目地認為,通過連鎖加盟的模式可以迅速招攬一大批加盟商,迅速形成規模化的終端店面,這樣,既有可能實現銷售額的迅速上量,又極大地轉嫁了企業市場運營的風險。其實不然,迅速開拓加盟店可以帶來很多不利因素,一是企業的后端管理成本和生產投資呈現快速增長,一旦加盟店無法實現穩定經營,很有可能會使企業背上沉重的包袱,以致于拖垮企業;二是加盟店的迅速上量,必然導致企業管理能力不足和市場開拓能力不足,僅憑加盟終端的自然動銷很有可能導致加盟店的業績上不來,這樣間接影響到企業的正常運營。因此,任立軍認為,連鎖企業在招商加盟的拓展進程中,一定要快速清楚地評估由此帶來的市場風險,同時,加強對于加盟商的管理、培訓和市場指導力度,保證開一個店成功一個店。

誤區二:戰略思路上認為連鎖企業未來易于上市融資

做企業的目標從來不是上市,但很多企業卻把做企業的終極目標設定為上市,顯然,這是一個錯誤的思路,如果企業不通過上市融資也能夠得到快速的發展也能夠建立規范的企業治理架構,那么為何要上市呢?比如娃哈哈,宗慶后老板已經獲得過多年的中國首富,按照娃哈哈企業的規模完全具備上市的條件,但娃哈哈卻仍然是一個民營企業非上市公司。

在我們接觸過的很多連鎖經營的企業當中,絕大部分老板把做連鎖品牌連鎖店當成上市的重要或者核心籌碼,顯然是一個戰略思路上的錯誤表現。其實,只要踏踏實實地做好企業,只要達到上市融資的條件,都可以獲得上市融資的機會,并非連鎖企業在這方面具備先天優勢。

誤區三:看到行業企業絕大部分連鎖經營自己也連鎖

很多新投資者或者新創企業,看到自己所從事的行業企業絕大部分采用連鎖運營的模式,就武斷地認為自己的企業也應該進行連鎖經營,這也是要審時度勢認真思考的一個問題。

比如餐飲企業,很多人認為餐飲企業只要做大,就要進行連鎖運營;比如大棗企業,在看到好想你取得成功后,就武斷地認為只要做大棗就要做連鎖經營,等等。事實上并不一定是這個道理,以手機連鎖企業為例,在五年前,中國幾乎80%以上的地級市都是手機連鎖企業,可如今,手機有多少是通過手機連鎖企業來實現銷售的,手機連鎖企業還有幾家能夠呼風喚雨?因此,我們認為,是否采取連鎖經營模式,不在于行業企業的整體經營模式是什么,而是要結合企業的資源情況、企業的產品特點、企業的品牌資產情況、企業的管理水平等等因素,結合市場發展趨勢和環境,制定合理順應消費需求的有針對性的運營模式,盲目地模仿不可取。

誤區四:狹隘的連鎖思維束縛連鎖品牌的成長

上面我們談到連鎖不能盲目的問題,下面我們就要談談廣義的連鎖的意義和發展空間。先舉個例子,中國擁有多少個萬達商業廣場,可能很多人都不是特別清楚,但只要你在國內一二級城市,你就有可能去過萬達廣場。我們把萬達廣場這種類型的商業擴張也稱為一種另類創新性的連鎖經營模式,恰恰是不可能的行業和不可能的企業,創造了一種標準化的商業模式,迎合了一二線城市的核心商圈的建設,打造出了萬達獨特的房地產品牌,因此,某種程度上,萬達商業廣場應該算做是一種創新性的連鎖企業品牌。

因此,我們希望企業可以開通思路,不要在簡單的復制基礎之上做連鎖品牌,而應該開動腦筋,走出連鎖品牌的創新之路。中國運動休閑裝備企業很多,李寧、安踏等因為庫存積壓的問題,都相繼出現連鎖加盟店開得過多而紛紛撤店關店,而七匹狼卻因為早早地預見到了這種危機的來臨,早早布局電子商務市場,形成了覆蓋面廣泛的電子商務連鎖運營模式,有效地消化了過季產品,避免了受到庫存積壓帶來的困境。

誤區五:認為連鎖加盟店什么都可以賣

很多企業在開連鎖加盟店時,認為既然開了店就要多放貨,結果把本應該具有特色的連鎖加盟店演變成了小型超市,結果特色被逐漸稀釋掉,本來獨具特色,如今卻“泯然眾人矣”。現在我們能夠看到很多這樣的企業存在于城市的大街小巷,效果都不是特別明顯,銷售業績甚至不如普通的小超市,加盟商開了一個加盟店卻還不如開一家煙酒店。比如很多具有地方特色的土特產專賣店連鎖,比如北大荒綠色生活超市連鎖,等等。因此,營銷策劃專家指出,連鎖加盟一定做到有特點、有特色、有賣點、有品牌、專一性。



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