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成也短信,敗也短信

作者: 佚名  上傳時間:2009-12-24  瀏覽:103
在未來的危機處理中,短信將成為組織與公眾之間博弈的關鍵手段,而且在3G背景下,其作用將越來越關鍵
每年春節一個主要任務就是發短信、回短信。除了朋友之間的問候,今年還接到了北京市政府關于鞭炮燃放規定的短信,不由得想起了新年時收到的中國乳業制品工業協會委托中國電信、中國移動向公眾發布祈求原諒的短信:“三鹿等22家奶制品責任企業向您表示:對問題奶粉給孩子和社會造成的傷害,我們深表痛心,真誠道歉,祈求原諒,決心以此為戒,杜絕不合格產品,誠懇接受社會監督。我們正在對患病孩子賠償,建立醫療賠償基金,用于愈后可能的后遺疾病治療。祈愿您新的一年合家幸福,萬事如意。”以我個人經歷,這可能是第一次在全國范圍內啟動的以短信作為溝通方式的危機修復期的公關行為。不要小看了這條道歉短信,可以預言,在未來的危機處理中短信將成為組織與公眾之間博弈的關鍵手段,而且在3G背景下,其作用將越來越關鍵。
小短信,大傳播 有人說,2009年將是手機媒體發展的元年。這種判斷是有根據的。隨著3G網絡的建設完成,手機的數據傳輸業務速度將大大提升,384kpbs/秒是基本的速度,而HSDPA和HSUPA已經把傳輸速度提高至2.8M/秒以上,這樣的傳輸速度會令手機上網體驗大大改善,可以令手機媒體的信息傳輸從傳統的語音和文字,到圖片、影像,成為一個綜合性的媒體平臺。但是,盡管手機上網的條件大大改善,但相信在未來相當長的一段時間里,短信仍然會成為傳播手段的主角。 有學者指出,更為重要的是,與“Web1.0”的“媒體―讀者”相比,“Web2.0”的“網民―媒體―讀者”有著本質的區別,以短信為代表的這種新的傳播方式不需要中介,通過一個載體就可傳播,這就是基于現代技術的人際傳播,也就是突破了距離、時間等傳統環境束縛的人與人之間的直接傳播,有人稱之為p2p傳播,也可稱為1to1傳播。這種傳播體現了如下特征: ――信息到達率高 目前中國擁有約6億手機用戶,在發達地區甚至達到了100%的擁有手機,而且每個月還以700萬左右的速度增長。相對1.2億部電腦,手機是中國目前最大眾的一種信息傳輸平臺。覆蓋面之廣,不是其他媒體所能及的。對于突發危機事件而言,廣播、報紙、電視和網絡等大眾傳媒由于其本身物理上的傳播特性、作為組織機構在運作上的特點,再加上政策環境等眾多因素的影響和制約,使其在社會危機事件中傳播功能的發揮大打折扣。而手機,在傳播過程中其傳者和受者均是個體,沒有面向大眾,是非常富于個人化的媒介,所以其不受如大眾傳媒所遇諸多因素的困擾,反而因其明顯的針對性、互動性、即時性等特點,在信息的傳播中一枝獨秀,體現出強勢的信源傳播功能。 ――有效接收程度高 現代大眾媒體的普及,使受眾觸手可及,但是信息的發送與接收是兩個層面,有效的發送并不等于有效的接收。信息的傳播除了受客觀條件的限制,還取決于受眾的意愿。私人化媒介的優勢,突出的一點是不用像大眾媒介一樣遭受受眾的心理抗拒而使信息的有效傳播被削弱。手機傳遞信息通常是發生在熟人之間的,實際上完成了傳統意義上的“口碑相傳”,只是運用了新的溝通方式。[1][2][3]下一頁因此這種信息傳遞的前提就是對信息本身的確定性以及對傳播主體的高度信任,特別是在傳播負面信息時,受眾又出于“趨利避害”本能的驅使而認可。而出于所謂的“好心”,又會不加判斷地將其所獲得的信息傳遞出去,進而形成了如病毒式的傳播過程。 ――傳播速度驚人 手機傳播迅速的原因不僅在于一次傳播的迅速性,更重要在于二次傳播的推波助瀾。傳統的媒體中,信息要進行二次傳播,成本很高。但是手機不同,對于有興趣的信息,在低成本的基礎上用戶很容易進行轉發,進行二次傳播。而且越是符合受眾認知價值的信息(如時效性、接近性、負面性強等)傳播速度越快、傳播范圍越廣。近年來,很多影響很廣大的社會新聞都是通過手機進行二次傳播擴散開的。在傳播中對危機的蔓延與化解,使其呈現出一種傳播形態與效果上的復合性。 ――控制難度大 也正是由于手機作為人際傳播的載體發揮小眾傳播的作用,使其失去了大眾傳媒“把關人”的功能,導致信息的傳播很難有一個統一的價值取向,因而其負面效應也不容忽視。在人人都有可能成為“把關人”的情況下,信息內容在價值取向上的差異有可能將導致意識形態領域、思想領域和其他領域的變異和不可控制。傳播者都可以利用手機及短信進行無限制、無控制的“自由”傳播。 可以想見,這種易復制、易制造、易變異、無中心、難控制的特征,一旦和3G時代融合在一起,加之圖片、視頻(活生生的景象,可能夾雜著絕望的呼喊)的介入,會在短時間內極大地刺激受眾的情緒,加深其非理性狀態的迅速形成。因此,3G時代可能為企業制造了一條更加難以控制的通路,其影響和后果是非常難以想象的。
有效利用短信 “告訴家人和同事朋友暫時不要吃橘子,今年廣元的橘子在剝了皮后的白須上發現小蛆狀的病蟲。”就這么一條手機短信,2008年10月18日以后在消費者之間迅速傳播,以致釀成四川廣元的橘子大量滯銷,江西、湖北、河南、山東等省份出現了橘價急挫和銷售萎縮情況,這些地方的橘農、販銷戶受損慘重。 從2008年9月22日開始,一條關于香港東亞銀行投資雷曼債券虧損,導致資不抵債、財務狀況惡化的手機短信迅速在香港居民之間流傳開來。第二天,謠言開始經電子方式散播,傳播范圍更加擴大,數百名儲戶開始前往東亞銀行網點取款。在擠兌事件發生的短短兩天時間內,這家香港老牌銀行的股價便被打去11.29%,前后一天之內就損失掉高達近31億港元的市值。而2006年的“毒西瓜”、2007年的海南“毒香蕉”,這些謠言或傳言都肇始于手機短信或互聯網。因此,必須對以下原則給予關注。 ――高度敏感,綜合研判,迅速行動,在萌芽狀態消除不良信息的負面影響 “蛆柑”短信不是謠言,而是確有其事,當地政府部門一開始卻沒有引起高度警覺,充分估計其危害性而及時澄清;另外,“蛆柑”事件發生在“毒奶粉”風波之后,更容易引起消費者杯弓蛇形般的警惕,其連帶性影響亦考慮不足。而且,不管采取新聞發布會等傳統的手段,還是在第一時間通過短信群發正面信息,以正視聽,關鍵是一定要跑過負面的信息,否則于事無補。 曾經,“湛江大暴雨要引發大地震”的謠言在湛江的烏石、北和、覃斗等地滿天飛,群眾惶恐不已,爭相出逃。上一頁[1][2][3]下一頁廣東省氣象部門和地震部門當機立斷、聯手出擊,隨即速發了280萬條手機短信,澄清了湛江地震謠言。2006年1月3日,不少北京移動的用戶收到了1860發來的“交管部門提示:今晨,東三環京廣橋東南角輔路污水管發生漏水事故,東三環京廣橋附近實行交通管制,請車輛繞行。”的短信息。一些有車族在收到該短信之后,紛紛選擇了繞行。這些成功案例都印證了短信在危機處理中可以發揮的重要作用。 ――盡快公布真相,避免僥幸心理 由于通過手機可以匿名發布消息,又很難追索到來源,因此應對辦法只有一個,一定要公開透明,不可隱瞞,更不必矢口否認。謠言、傳言消弭于無形,最好的辦法是公開真相。而且爭取在傳播初期就公布實情,而且越全面越詳細越好,幾乎任何信息都很難隱瞞。只有這樣才可能引導輿論。但事實上,由于存在僥幸心理等種種原因,很多發生危機的組織往往不愿意主動提供負面信息,只是等待,被動地做好一旦信息傳播出現偏差或突破底線時的應對方案。但此時基本上已失去了公眾的信任。 有一點不能忽略,政府通過短信方式解決公共危機嘗試的成功,在于傳播的大部分是以負面信息為前提的安全忠告,這正應和了公眾“寧信其有”的合理心態,從某種意義上并未真正轉變受眾對政府公信力的質疑,而這一點對于企業(即使是知名企業,特別是中國的知名企業)而言,更是難上加難,這也必將成為未來危機傳播的阻礙。所以還要把握告知與可能造成恐慌的平衡,其關鍵在于必須平時在公眾心目中樹立令人信賴的形象。 ――認真研究短信特點及趨勢 目前,手機短信分為普通短信息服務(SMS,Short Message Service)、增強型短信息服務(EMS,Enhanced Message Service)和第三代多媒體短信息服務(MMS,Multimedia Message Service)三種。其中,MMS不但可以傳遞文字信息、彩色圖片,而且可以傳播音效、活動視頻等內容。借助MMS,手機報紙、手機雜志、手機電視、手機網絡等都能以短信的形式進行傳播。隨著3G時代的到來,MMS將得到前所未有的強化和發展。圖片、視頻有可能逐步代替以往的文字,對于組織而言,以往的寫作高手就會被導演、演員所替代,危機傳播要求組織在這方面無論是硬件的設備還是軟件的發言人都要有所準備。因此也可以預言,視覺傳播人才的培養會非常急需。 ――建立完善的日常監控體系 對于組織而言,對于外部輿論環境內容監測范圍需進一步擴大。媒體文章、博客文章、論壇發帖,已在監測范圍之內,但這已經不夠了,監測范圍需要進一步擴大到諸如像短信這樣的p2p傳播方式上。現在對于網絡內容監測的軟件開發發展很快,但是對于短信內容的監測還應進一步加強。此外,不僅需要建立一個通暢的人際網絡,而且需要更多關注意見領袖的作用,意見領袖的作用不僅是公關,而且更多是參與到p2p傳播中,傳播一種權威的更準確描述事件的聲音。
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