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“柳楊配”能否力挽危局?

作者: 佚名  上傳時間:2009-12-24  瀏覽:116
除了經濟衰退、市場需求下降等外部因素外,聯想業績下滑同樣有內部和進軍國際品牌后,品牌運營不當的原因 聯想公告稱,第三財季虧損9700萬美元。 2月5日,聯想集團宣布調整公司管理層,柳傳志重新擔任董事局主席,楊元慶執掌CEO一職,原CEO阿梅里奧擔任公司顧問直至9月。 在這一點上至少說明聯想缺乏真正的國際品牌建設與運營的專業高手,“柳楊配”的再度結合,是希望在下一輪的國際品牌爭奪戰中,楊元慶四年的臥薪嘗膽心血沒有白費。如果可能,最好組建自己的一個營銷、品牌的智囊團來支撐聯想的品牌發展,這樣可能會減少聯想在國際市場上的風險。 隨著金融危機在去年來的狂飆,“春節”之后正大舉向實體經濟蔓延,原本春天的氣息并沒有感到溫暖,卻被華爾街吹來的陣陣寒風籠罩。在PC業,不管是芯片巨頭還是PC梟雄,尋找春來的冬衣抵御風暴就成了當務之急。 世界金融危機對PC業的影響,源于IT產品和服務的最大買主是金融業,所以此次金融潰敗使IT巨頭感受了切膚之痛。相關調查顯示,約有43%的企業計劃削減今年的IT開支,金融領域則有49%的IT部門計劃削減預算。這使得全球PC巨頭首當其沖。 戴爾最新的第二季度財報顯示,雖然在PC的出貨量上有所增長,但利潤與去年相比同期下降了17%;聯想的最新財報也顯示,其毛利率也從去年的14.8%下降到了14.1%,在中國PC市場的份額受到了惠普和戴爾的瘋狂蠶食,增長速度明顯減緩。在全球PC前四名中,唯有惠普在取得市場份額增長的同時,利潤也獲得了預期的增長。 作為全球排名前四位的PC廠商惠普、戴爾、宏、聯想,在全球的筆記本電腦市場上都占有一定的市場份額。然而,當金融危機來臨時,首當其沖的竟然是聯想。 聯想筆記本電腦是中國的驕傲,也是中國的自豪。一直以來聯想的管理與品牌的擴張都是中國許多企業學習的榜樣。細數聯想的發展,不難看到,聯想在中國市場一直就是標桿企業,其品牌力非常強勁,在短短的時間內就將國內的許多競爭對手拋到腦后,領先于本土的PC廠商,成為中國PC業的翹楚。 但是,從去年的金融危機以來,聯想在銷售業績方面,聯想集團全球個人電腦的銷量據相關資料顯示,其業績與上一年同比就下降了5%,主要原因是全球商用個人電腦,特別是高端個人電腦銷量持續減少,以及中國個人電腦市場銷量下降7%。當然,這種情況除了經濟衰退、市場需求下降等外部因素外,聯想業績下滑同樣有內部和進軍國際品牌后,品牌運營不當的原因。 2004年4月,聯想集團的英文名稱由“Legend”改為現在的“Lenovo”。“Lenovo”是個混成詞,“Le”來自“Legend”,“-novo”是一個假的拉丁語詞,從“新的(nova)”而來。同年,聯想將新Logo在全球范圍內注冊。在國內,聯想保持使用“英文+中文”的標識到最后全面使用英文;在海外則單獨使用英文標識。聯想以17.5億美元(12.5億美元以及IBM的5億美元欠債)的價格收購IBMPC事業部,并獲得在5年內使用IBM品牌權,從而成為今天我們看到的全球第四大PC廠商。[1][2][3][4][5]下一頁聯想自從把IBM旗下的品牌ThinkPad收入囊中之后,聯想在國際上的知名度與未收購之前的品牌影響力不可同日而語,自己的英文名稱改為“Lenovo”也是為了迎合品牌國際化而做出的改變。在這一點上,聯想的品牌國際化無疑是做得非常正確的。因為,在商務筆記本領域,IBM的ThinkPad筆記本電腦一直是高端消費者心目的“小黑”,這些消費者已經將IBM的ThinkPad品牌的筆記本電腦融入了個人的生活中,并將其人格化了。這一點,聯想應該看到IBM的ThinkPad品牌筆記本電腦對消費者的影響力。 但這個時候,聯想并沒有過多去思考如何運營國際化的IBMThinkPad品牌筆記本電腦的問題。因為吃下IBMThinkPad的聯想自然在這個時候享受到了ThinkPad成功的過去所帶來的積極影響,所以可能就從這里出發來推導聯想Lenovo的品牌,但是,面對國際領域消費類產品日漸高漲的關注度,尋求國際化發展路線的聯想對市場的剖析并沒有進一步深入,相反卻過早地放棄了IBMThinkPad中IBM的使用。這一點,從聯想的廣告和產品上可以看到,這一決策使聯想在美國的筆記本電腦銷售慘遭重創。 探討聯想PC機在美國這個影響銷售導向國度的品牌運營,以下四個方面可以說明聯想筆記本電腦在國際市場的品牌運營問題。
“柳楊配”為什么再度上演? 世界上所有的PC商都有著一個對人力資源資本應用的“通病”,總是常任用一些在其他PC企業跳槽來的“高管”做自己PC的高管,希望此法“將”帶來在他原來工作的企業經驗,應用他以往的業績及運營策略以推動自己企業的進步。 這個想法沒有錯,但是我們的這些PC企業忘掉了一個最重要的“人力資本”價值的使用,這些跳槽來的“高管”可能在他原來的PC企業做出過很優秀的業績,所以才因此被你請(跳槽)來擔任你的PC企業的高管,原因不外呼是比其所在的PC企業提供了更好的待遇和更易發展的空間,從而引發了該“高管”的跳槽。 這個事件在筆者看來,我們的許多PC企業都錯了,應該說各PC商的文化、環境不同是一個原因,重要的是他會在他原來的工作經驗上使用他以往自豪的經驗,這個就是最大的問題點。需要知道的是,市場是不斷變化的,如果這位跳槽“高管”的專業知識不夠,只是在行業經驗上出色,我們的PC企業就應該謹慎了。因為,擁有行業經驗只能讓企業生存,只有擁有專業的知識才可能讓你的企業長大。 所以,經營了幾十年和上百年歷史的PC企業不應該范這個低級的錯誤,但目前看來連國際品牌的PC企業都無法免俗,更不要說我們國內的PC企業了。因此,“人力資本”價值的使用在于其專業知識的體現,而不是行業經驗的體現。這說明了中國PC企業事實上看重經驗多于看重專業的知識,所以也就只有跟著一些國際PC大品牌的背后“追”了,哪里還有什么品牌的運營、產品的創新能力呢? 當我們來看聯想時,很多觀點認為,聯想以收購IBMPC業務時的情形看,要讓一個只在中國市場歷練過的領導人擔綱在全球開展業務公司的CEO,并得到國際化色彩很濃的董事會支持,還要保證該項收購獲得美國方面的批準,“柳楊配”可能是行不通的,結果只能是“柳楊退”,柳傳志退出董事局主席,楊元慶退出CEO。上一頁[1][2][3][4][5]下一頁但,筆者卻不這樣認為。我們看看一個作為貼近市場、熟悉業務、成本控制和供應鏈管理一流、作風正派、賞罰分明、執行力強大的公司領導人,在PC領域,楊元慶是快速、高效的代名詞,由他擔任聯想CEO是一件很恰當的事。但聯想在進軍國際市場上進行品牌運營近四年的時間里,楊元慶更多是在IBM背景的斯蒂芬?沃德和DELL背景的威廉?阿梅里奧這兩任聯想CEO的旁邊出謀劃策、協調溝通,既不能雷厲風行,又無法傾盡全力,這樣的人才應用怎么可能讓聯想在國際品牌上取勝呢?
品牌運營如何深耕細作? 聯想在收購IBMPC之后,致力于將聯想發展為全球化企業,在海外進行品牌的擴張,著力提高聯想的品牌認知度。但是,當時聯想的這個過急行為讓其在西方市場面臨著極大的銷售壓力,因為西方市場不一定都認識聯想,但絕對認識IBM。盡管是這種現實的市場現象,聯想還是急切地開始了擺脫IBM品牌印記的品牌建設征程,過早地褪去IBM的外衣,只是保留了ThinkPad品牌名稱。這個過急的決策行為在今天看來,是比較失策的。 因為在這個時候褪去IBM品牌的ThinkPad就象“過繼”給他人的孩子一樣,讓他忘記自己的出生,試想,一個失去了母品牌IBM常來常往、探望的ThinkPad能夠很快振奮起來嗎?我想,很難。因為這樣會使聯想旗下的ThinkPad短時間內的品牌沒有得到升華,其成長自然就會艱難得多。 我們知道,IBMThinkPad一直是商務筆記本領域的標桿,其在市場上的地位難以撼動,但高高的價格卻讓中小企業用戶望而卻步,于是聯想就做出了對ThinkPad進行泛品牌化的策略,把ThinkPad通過不同系列延伸出了覆蓋中低端市場的價格,這種海量營銷策略短時間內促進了銷售量的的增長,但這樣卻面臨新的挑戰,因為低價ThinkPad可能會威脅到其高端品牌的形象,也擠壓了聯想自己本身的品牌在西方的發展。讓國際PC廠商惠普、戴爾、宏等對手逮住了進一步吞噬西方、美國市場的機會。 總結其中的原因,一個品牌的國際化在認知的過程中是個艱難的過程,這個過程還需要原母品牌的看護,而IBM非常懂得國際品牌建設的法則,所以,聯想收購IBM的PC后IBM仍然允許聯想使用IBM的商標5年,也就是使用到2009年。但聯想在缺乏國際品牌的運營經驗與人才的前提下,放棄了使用IBM的商標真是可惜。在這一點上聯想的國際品牌建設與運營的深度相比惠普收購康柏的品牌運營就遜色得多。 所以,進行國際品牌的建設與運營,如果可以使用收購來的母品牌商標,決不可以就隨便地放棄,在到期限時還可以進行續約使用。同時,在國際市場上品牌的建設與運營千萬不要過高地估計自己。你在本土市場是著名品牌,但在國際市場上你未必就是;相對來看,如果你是中國市場的一個區域品牌,也未必就是中國本土市場的知名品牌是同樣的一個道理。如此,聯想對國際品牌的建設與運營還需要努力并提高自己的成熟度。
產品研發怎樣貼近消費者? 聯想ThinkPad在國際市場上運營不順暢,除了缺乏國際品牌運營與品牌建設的專業高手外,另外一個原因就是產品的模具設計問題。IBM的品牌在美國市場的號召力一直以來就很強大,繼續使用這個品牌和其一慣的模具的打造風格,完全能減少現有客戶及潛在客戶的種種顧慮,讓這些顧慮包括對IBMThinkPad筆記本產品質量的擔憂消除,是聯想ThinkPad品牌的發展策略。上一頁[1][2][3][4][5]下一頁但是,聯想不僅將IBM的品牌商標過早地褪去,同時還對該產品進行了一定的“創新”變化,將IBM原來的ThinkPad輕便變得“厚重”起來,看上去整個筆記本電腦就顯得笨很多。這個不知道算不算得上是“創新”?以X系列來看,自X61之后的X系列,邊框變得厚了,更不要說T系列和R系列了,實踐重量和視覺重量的問題處理方法,不知道聯想的研發部門想過沒有。 根據相關的調查與實際的使用經驗,許多人都不喜歡邊框很厚的筆記本電腦,原因很簡單,厚的邊框視覺效果顯示出的不是“笨”就是“重”。而商務筆記本電腦強調的是輕和易用性的美觀,這一點原來的IBMThinkPad品牌做得很好,可惜的是聯想只是繼承了IBM的黑色元素而已。這樣,一個頂級品牌世界級的筆記本電腦自然會受到許多IBMThinkPad筆記本電腦愛好者與發燒友的攻擊與抵制,就象當年的可口可樂改配方一樣。 另外,更失敗的是將聯想企業品牌Lenovo與收購的產品品牌ThinkPad兩個LOGO同時打在筆記本電腦一個面板的兩只角上,這樣的品牌識別形象效果只能認為聯想的品牌視覺應用很糟糕。如果像X61使用的品牌LOGO方法,一里一外,我認為是完全恰當的,可惜,聯想并沒有堅持這樣的使用方法。 還有的就是筆記本電腦掌托部分的“亂”。這一點上筆者眾觀許多的筆記本電腦的所有產品,發現也不明白許多的PC企業為什么一定要在筆記本掌托的地方貼上許多筆記本電腦配置的標簽,貼少點還無所謂,一旦貼多了就感覺很亂,這樣不但有損筆記本電腦的美觀,同時也對一些愛面子的“筆記本電腦族”怕其他人窺視到自己筆記本“低配”的秘密。實在不予提倡。 那么,怎么來解決這個問題呢?怎么讓消費者清楚該筆記本電腦的詳細配置呢?在筆者看來,只要在筆記本電腦的一個“恰當”的地方穿一個孔,然而掛上詳細的筆記本電腦配置標簽,這個問題就完全可以得到解決,這樣不僅讓筆記本電腦美觀,同時也很“干凈”了,因為這個標簽可以方便消費者購買后取掉。如果你還不知道,去看看衣服的規格、品牌標簽和手機的掛繩口就明白了,說不定還會有很多的電腦族因此利用這個標簽掛口來掛上自己喜歡的一些柔軟的飾品做裝飾呢!
終端銷售如何用好體驗中心? 我們都知道,無論是家用筆記本,或是商用筆記本、消費類的筆記本電腦都將面對著消費者及消費者群體,因此,筆記本電腦在消費市場上如何表現就成為其能否在市場中獲得大利潤的關鍵。 當然,聯想在終端的表現,為了不讓ThinkPad系列產品進入消費類領域,一是對ThinkPad長久以來保持的高端商務品牌形象有影響,二是眾許多ThinkPad的用戶也自然不愿看到這種情況的發生。所以,聯想ThinkPad和其他的筆記本電腦品牌是分開來銷售的。也正因為如此,我們在終端看到了ThinkPad的體驗中心。 但是,在這個聯想的ThinkPad的體驗中心我們卻看到了大量的6000元以下的筆記本電腦品牌,比如ThinkPad的R系列與SL系列機,這個又如何解釋呢?而高端系列的T系列與X系列的品牌電腦產品卻是少之又少,以X系列為例,在聯想收購IBM的PC機后,在四年里,平均一年才出一款,比如X61、X200、X300、X301等等,而X300與X301還是同一款型,T系列出的筆記本更不容樂觀。上一頁[1][2][3][4][5]下一頁如此少的產品系列,怎么可能來完成和支撐ThinkPad的體驗中心的品牌體系? 因此,ThinkPad體驗中心并沒有真正發揮它應有的功能,充其量只是賣ThinkPad產品品牌的筆記本電腦終端店。 而聯想在自有品牌的基礎上進行自我產品的整合后,于2008年應運而生的IdeaPad品牌,將成為市場的寵兒。有理由相信,這個ideapad在繼承了ThinkPad系列眾多的優點之后,在外觀設計上更加時尚潮流,迎合消費大眾的欣賞口味。可以預測,這個聯想ideapad在未來的市場發展中將肩負著聯想在消費領域大展宏圖的希望。 那么,聯想ThinkPad能否保持一慣的高端形象,未來的品牌發展將何去何從。我想,柳傳志董事長出山后應該有更大的作為。仔細梳理聯想的筆記本電腦,在我看來,高端品牌的ThinkPad筆記本電腦的贏利能力將有可能被后起之秀的ideapad品牌所替代。聯想ThinkPad筆記本電腦是應該好好思考ThinkPad品牌的發展了。 不可否認,聯想是一家上市公司,收購IBM顯然是一場賭局,雖然目前看來聯想贏得好像并不是很多,但是也不是輸的一塌糊涂。2008年下半年以來,聯想業績下滑雖然和自身運營有關系,但是更大的影響還是全球經濟下滑。全球PC企業也都面臨同樣的問題:全球經濟衰退、需求疲軟、缺乏創新、競爭的加劇以及不斷下降的出貨量。當然,經濟衰退造成的需求以及之后的種種困境。 但是,我們在指出聯想的許多不足之處時,也應該很客觀地來看聯想,否則對聯想是不公平的。最起碼,對于中國的企業來說,聯想做出了一個表率,樹立了一個榜樣,可以預見的三五年內,國內企業恐怕難以有聯想的勇氣和果敢。或許有一些類似的PC企業將會輸的一塌糊涂,那將是一場PC行業競爭結果下的血淚史。 筆者相信聯想的國際化一定還有著極大的希望!“世界的聯想”應該不會遙遠!我們拭目以待,但更多的是期待!
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