你的位置: 首頁 > 培訓資訊首頁 > 文章詳情

出口轉內銷:會“借”的企業有“奶”吃

作者: 佚名  上傳時間:2009-12-24  瀏覽:105
經濟急速轉冷,企業祭出內銷之劍,看似蔚為壯觀,實則多半是逼上梁山,這就令企業在先天上失去了主動權。因此,要取得內銷的成功,企業就必須在保障產品和服務質量的基礎上,一步步掌握對市場的主動權。 然而,相對于外銷而言,內銷江湖的水更深,對于在國內市場處于起步階段的企業來說,主動權的掌控既非一日之功,藥到病除,也非遙遙無期,無計可施。那么,究竟應該如何做呢?遠卓品牌機構認為,善于“借”的企業能以較快的速度掌控內銷主動權,從而逐步搶占市場,獲得重生。通俗地說,會“借”的企業有“奶”吃。 一、借腦袋:三個諸葛亮,趕走臭皮匠 老板一般都不是“凡人”,過去的成功更加讓老板堅信自己的與眾不同。但是,恰恰是昨天的成功,催生了老板脫離國內環境的自信,這種自信或導致判斷錯位,選人失誤;或導致唯我獨尊,事必躬耕,隨后直接導致企業內銷之路的第一輪敗局。 例如,某文具用品企業銷售過億,具有一定的實力,看到外銷市場緊縮,內銷市場巨大,便急著打開國內市場。于是,老板通過獵頭公司獵獲一職業經理人,但職業經理人巧舌如簧,不僅能力差強人意,職業操守更是存有缺陷。入職三個月,亂七八糟的錢花了一筆又一筆,不是中飽私囊,嚇走合作伙伴,就是拿廢石當寶玉,搞得產品一塌糊涂。結果自然是不歡而散,企業必須另起爐灶,但已錯過爭奪市場的第一個黃金年。 這樣的例子很多,幾乎每天都在重復上演,因此,遠卓品牌機構認為,企業首先要學會借腦袋,讓“三個諸葛亮”趕走混跡于市場的“臭皮匠”。 其一,借“選人”的腦袋。什么事情都要靠人來做,找不到合適的人不如沒有,這就要求老板謹慎選擇招聘人才的渠道,并對人才的能力和品質做翔實的調查。此外,企業不能過度依賴獵頭公司,更不能把寶全部壓在獵頭公司身上。人有三六九等,獵頭公司也是千差萬別。包裝盛行的市場,人才也免不了包裝。“獵物”是不是金玉其外敗絮其中,就要靠老板廣泛借助外力,以及企業現有核心層的冷靜大腦了。 其二,借“做事”的腦袋。外向型企業說到底就是國外企業的加工廠,能夠依照要求,生產出質量達標的產品,是其現有的核心能力。但是,光有產品是遠遠不夠的,品牌規劃、營銷策略、渠道構建、傳播策略、產品包裝等都要有專業的人來做,不僅可以降低走彎路的概率,而且能夠直接節省運作資金,加快資金回籠速度。 這就要求企業從林林總總的咨詢公司中,選擇適合自己的公司,然后一步步踏踏實實的做事。遠卓品牌機構認為,內銷事業是一個循序漸進的過程,需要持續不斷的投入,需要策略與毅力,不能水燒到50度就希望沸騰,企業必須有“持久戰”的意識和決心,萬萬不可激動上馬,沖動放棄,弄個半途而廢,前功盡棄。因此,借“做事”的腦袋,在內銷工作開展之后,顯得更為關鍵。 其三,借“思考”的腦袋。未知的事物最可怕,選對了人,選對了合作伙伴,也未必能夠進展順利,這就要求老板走出企業,走出行業,深入了解一線市場,深入了解競爭對手,掌握更多的信息,借助形形色色“市場中人”的腦袋,去發現問題、思考問題、解決問題,構建對市場的主動權。[1][2][3][4][5]下一頁例如,大凡在國內運作成功的企業,老板一定是經常深入市場,并且能夠準確感知市場脈搏。外向型企業在這方面十分薄弱,必須善于借腦袋。 二、借品牌:品牌瞬間破“0”,穩步成長 沒有品牌的市場必定難做。但必須指出,做品牌不是根本目的,品牌是企業經營的一種手段。外向型企業剛轉身做國內市場,對內的品牌基本是“0”,但是企業畢竟發展了多年,有著一定的基礎,這就有條件讓品牌迅速突破“0”。借品牌正是品牌對內破“0”的有效策略。 其一,直接借助曾經為其代工的產品品牌。例如,某兒童家具企業決定在2007年運作國內市場,但是品牌除了四個字的品牌名稱之外,就似乎什么都沒有了。遠卓品牌機構在為其做好品牌規劃之后,為了讓品牌迅速破“0”,企業采用借品牌策略,利用一切合適的傳播渠道,直接告知經銷商和消費者,某頂級日本品牌和歐洲品牌就是自己為其代工生產的,并出具了相關證明。如此操作,迅速減少了消費者對新品牌的疑惑。 其二,巧妙借助原材料品牌。同樣以家具為例,領先的家具品牌大多會重點宣傳自己的木材產地品牌、板材品牌、油漆品牌以及其它原材料品牌,外向型企業作為后來者,大多具有相關的優勢,同樣可以認真分析領先者的原材料品牌詳情,有針對性地巧妙打出原材料品牌,有效借用經銷商和消費者的心智資源,快速促進其認可自己的產品質量,打下扎實的品牌基礎。 其三,借助生產設備和工藝技術品牌。好的產品不僅要有好的原材料,而且要有先進的生產設備和成熟的工藝技術。對于外向型企業來說,這正是自己的強項。因此,在品牌迅速破“0”的過程中,企業要善于打出自己生產設備品牌和工藝技術品牌。例如,遠卓品牌機構在講授《一分錢做品牌》的過程中了解到,一家具品牌聘請了荷蘭著名藝術家凡高的后裔為其設計產品,這就是一種快速有效的借品牌策略,能夠讓目標受眾立即感受到其設計的實力和魅力。 其四,借助獨具特色的地域品牌。我國不少地域都被打上了濃濃的產品烙印,如,嵊州的領帶、諸暨的珍珠等等,可以說是路人皆知,甚至是有口皆碑。因此,類似區域的外向型企業就可以直接借助地域品牌形象,強勢推出自己的內銷品牌,讓品牌瞬間破“0”,例如,雪孩子珍珠在出征中國市場之初,就十分強調自己的“諸暨身份”,先借助地域品牌優勢,再依據自身優勢,整合資源實施系統運作,現已被權威機構授予中國珍珠首飾第一品牌的美譽。 其五,借助歷史文化品牌。中國有著五千年的歷史文化底蘊,相關資源可以說是取之不盡用之不竭,值得外向型企業重點挖掘。例如,一兒童家具企業轉型之初,遠卓品牌機構在洞察教育與兒童家具緊密關系的基礎上,跳出家具行業,從教育角度切入,降其定位為“本真兒童家具”,用教育的觀念來賣家具。“本真”定位取之于近年來盛行全球的本真教育觀念,源之于兩千多年前孔子的因材施教思想。這種借品牌的思路大大提高了品牌與消費者的溝通效率,快速在消費者心中留下深刻的品牌特性,不僅有效促進了品牌快速破“0”,而且直接增加了品牌的文化厚度,增強了文化底蘊,未來更會逐步轉變為品牌美譽度,是一舉多得之策。
三、借消費者:酒逢知己千杯少
企業認清自己難,認準自己的消費者更難。上一頁[1][2][3][4][5]下一頁經常出現的現象是,企業都一廂情愿地把消費者鎖定在白領或中高收入群體。這實際上是聊勝于無的假定位,試想想,地球上中高收入者那么多,都是你的消費者嗎?你去哪里找他們?你如何告知他們?所以,對于外向型企業來說,轉型做內銷一定要精心找準自己的目標消費者,找準之后就要有切實可行的策略,把潛在消費者變為實實在在的消費者。 怎么辦呢?遠卓品牌機構認為,“借”是一種行之有效、立竿見影的策略。在保證產品質量的基礎上,企業要竭盡全力,盡量降低消費者的“跳槽成本”,讓消費者產生相見恨晚的感嘆,甚至促成酒逢知己千杯少的購買沖動。 其一,借競爭對手的消費者。如果企業能夠找到目標消費者與自己相同或相近的競爭對手,那么,企業就可以在建設終端時直接進行比附,緊挨著對手賣自己的產品。例如,一服裝品牌在拓展內銷市場時,款式新穎,做工精良,價格適中,直接將自己的專柜開在主流商場的服裝專區,競爭雖然激烈,但做生意的第一要求就是客流量,有客流量才有潛在消費者,有潛在消費者才會有最終的銷售。事實證明,借助主流商場的品牌影響力與客流量,該服裝品牌很快在該區域實現盈利。 其二,借助相關品牌的消費者。除了競爭對手,企業還可以向與自己相關的品牌借消費者。例如,看到國內消費者觀念逐步改變,美容健康意識增強,一家以出口地方特產和食品原材料為主的企業,果斷殺回國內市場,首先在美容會所和健身房附近開設專賣店,同時結合目標消費者的心理特征和購買習慣,有針對性地進行高密度傳播,輔以水平方向的聯合促銷,不到一個月就輕松俘獲了眾多消費者,快速打響了內銷第一槍。 四、借媒體:一分錢也能名揚天下 將欲取之必先予之,外向型企業要借媒體,就要先學會給予媒體,努力為媒體多做力所能及的貢獻。當然,這里不是說要給記者送禮或送紅包,也不是不顧成本地大手大腳投放廣告。企業必須認識到,除了錢,媒體還需要引人入勝的“內容”,也就是有價值的新聞。媒體吸引人不是因為廣告,而是因為豐富多彩、扣人心弦的內容。抓住這一點,企業就可以運用核鏈公關這一品牌傳播模式,不動聲色地實現借媒體,以極低的投入讓品牌快速名揚天下。 核鏈公關由遠卓品牌機構首次提出,即通過制造中子――新聞事件,轟擊鈾核――核心媒體,引爆重核裂變般的媒體傳播效果,從而快速提升品牌知名度和美譽度,高效創建強勢品牌。核鏈公關有三個要素:其一,制造中子;其二,選擇合適的鈾核;其三,恰到好處地進行轟擊,并在進展過程中控制核裂變的方向。抓住了這三點就可以發揮核鏈公關的巨大威力,為品牌建設立下卓越功勛。 例如,雪孩子珍珠在開拓國內市場之初,遠卓品牌機構通過周密的市場調研,洞察到鉆石引起的畸形婚戀觀念:很多女人沒有鉆石就不肯結婚。于是,雪孩子從民族大義出發,痛斥鉆石代言的西方物欲追求,力捧珍珠代言的東方靈性魅力,發起“珍珠挑戰鉆石”運動,挑起震撼整個珠寶界的“珠鉆之爭”,客觀上為媒體提供了非同尋常的“猛料”。正因為此,在沒有花費一分錢傳播費用的前提下,雪孩子珍珠就獲得了包括CCTV、鳳凰衛視、《中國名牌》等各類媒體在內的數萬次免費報道,不僅讓雪孩子品牌快速躥紅,而且極大程度上提升了中國珍珠的品牌形象。 具體來說,借媒體要從兩個層面來操作。上一頁[1][2][3][4][5]下一頁其一,企業要善于把握大勢,為媒體提供有價值的新聞素材,借媒體的傳播力快速傳播自己的品牌知名度。例如,上海一兒童家具品牌在開拓國內市場之初,在品牌戰略規劃指導下,為了證明自己產品的安全性和環保性,遠卓品牌機構策劃并指導實施了董事長現場“吃家具”活動,不僅直接抓住了消費者渴求環保和健康的“七寸”,而且為媒體提供了具有爭議性的新聞素材,引得各路媒體爭相報道,讓品牌快速實現了名利雙收。 其二,企業要努力借媒體的權威性,有效提升自己的品牌美譽度。上述的“珠鉆之爭”正是企業站在國家和民族的角度,從行業之爭出發,為媒體提供了極具價值的素材,不僅獲得了良好的品牌傳播效應,讓大量消費者知道了雪孩子珍珠,而且還可以借助部分媒體的權威性,有效提升企業品牌的檔次和品味,可謂是一箭雙雕。 五、借渠道:步步為營,步步為贏 外向型企業轉型做內銷,關鍵就是要扎扎實實做好“二流”工作:一個“流”是“產品流”,另一個“流”是“信息流”。“信息流”主要指品牌傳播,品牌信息要能夠達到目標受眾的腦子中去,剛剛我已經做了簡要闡述,“產品流”則主要只渠道,產品實體要能夠便于目標受眾購買。渠道至關重要,沒有渠道的銷售必然是空中樓閣。除了自己投資之外,企業可以通過借渠道策略,快速搭建自己的銷售渠道。 其一,善于向代理商借渠道,快速搭建銷售網絡。內銷之初,外向型企業最好與合適的成熟代理商合作。成熟代理商不僅有著比較完善的銷售網絡,而且具有比較豐富的操作經驗,與其合作,不僅能夠彌補渠道資源短板,積累渠道建設經驗,而且,操作得當的話,還能給為企業緩解資金壓力。例如,國內不少小家電企業都是采用這一策略,在充分自身實力規模、產品特征的基礎上,選擇操作思路和經驗規模適合企業的代理商,這樣既快速搭建了銷售網絡,還快速回籠了資金。值得注意的是,外向型企業在借渠道時要兩手準備,在“度蜜月“的時候不能忘開拓其它渠道,一旦婚姻受挫分手,企業仍舊有路可走。 其二,借相關的新型銷售平臺。一特產企業內銷之初,為了避開商超的高額進場費,在遠卓品牌機構的指導下,選擇與區域內的中高端酒店合作,一方面要求酒店采用其品牌竹筍做獨具風味的特色菜肴,另一方面還在酒店大堂和包廂設置X展架及其它沖擊力強的宣傳資料,以推廣其禮品裝的竹筍。這種“先嘗后推”的創新渠道模式十分奏效,加上中國人好面子這一重要心里根基,主人一般都不會拒絕向客人提供地方特色產品,否則就顯得吝嗇或不重視客人,所以,一經實施,“終端”銷量出奇的好,迅速為企業攫取了內銷第一桶金,而且在當地快速打響了品牌,為后期的大規模運作奠定了良好基礎。 再如,一兒童用品企業在運作國內市場初期,既缺少大額資金,也不愿承擔傳統渠道風險,于是,企業一方面洞察兒童用品購買者與使用者“分離”的市場現狀,另一方面抓住當今兒童父母的消費習慣,鎖定網購人群,將互聯網作為企業的主要銷售渠道,不僅渠道成本極其低廉,而且持續運用核鏈公關傳播模式,借助網絡制造新聞事件,超低成本快速傳播品牌,為未來的實體運作打下扎實基礎。 其三,企業在借渠道的銷售網絡時,還要善于借渠道的其它無形資源,以提升自己的品牌。例如,家電放在國美和蘇寧銷售,無形之中就提升了品牌的可信度,減少了消費者因不信任新品牌而帶來的購買障礙。上一頁[1][2][3][4][5]下一頁再如,服裝放在名牌商場,比附商場的頂級品牌進行銷售,也可以快速提高品牌的可信度,彰顯新品牌的品味和檔次。這些都值得外向型企業在運作國內市場時充分借鑒和利用,以順利從步步為營過渡到步步為贏。 六、借終端:放大勢力范圍,快速提高賣貨能力 實際操作過程中,借渠道和借終端是你中有我,我中有你,難以區分,這里單獨拿出來主要是為了強調借終端的重要性。遠卓品牌機構認為,借終端同樣可以從兩個方面入手。 其一,借終端的實體促進銷售。例如,一兒童用品品牌把銷售資料放到新華書店,借助新華書店的客流量優勢,吸引更多的潛在顧客光臨自己的專賣店,從而穩步提高產品銷量。實際上,這種策略的有效執行,重新定義了終端,客觀上放大了終端的勢力范圍,擴大了終端戰場,自然能夠促進終端銷售。 其二,借終端的品牌優勢。品牌認知需要一個過程,品牌塑造需要循序漸進、日積月累。遠卓品牌機構認為,外向型企業在做內銷過程中,始終要積極整合資源,堅持不懈地提升品牌,讓品牌拉動銷售。借助終端品牌的良好形象,打破消費者的認知障礙,充分利用其優勢,則是超低成本提升品牌的一種捷徑。
上一頁[1][2][3][4][5]

路過

雞蛋

鮮花

握手

雷人
分類:

管理前沿

關鍵字: 出口 內銷

免責聲明 免責聲明

     
陕西11选5开奖