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向隱形冠軍學過冬

作者: 佚名  上傳時間:2009-12-24  瀏覽:105
這不是一場成本危機,而是需求不足的危機 2009年全球經濟形勢仍不容樂觀,近九成的世界500強大企業都遭遇不同程度的危機,像有上百年歷史的北電網絡正面臨破產,曾經稱霸全球的美國三大汽車企業岌岌可危,最賺錢的汽車企業豐田也開始虧損,而在全球范圍,中小企業的生存問題更令人擔憂。
但是,歐洲著名管理大師赫爾曼?西蒙(HermannSimon)卻注意到,在那些遭遇危機的知名企業背后,有一批為它們服務、提供零部件的企業,卻不受危機所累,相反發展得很好。它們就是常被譽為“隱形冠軍”的企業。為什么隱形冠軍企業能從容應對危機?HermannSimon接受了《經理人》的專訪―Simon被譽為“隱形冠軍之父”,被評為繼已故管理大師德魯克之后最有影響力的歐洲管理大師。
正確認識危機
《經理人》:企業現在都受經濟危機所累,你認為,應對危機的關鍵是什么?
Simon:首先要認清經濟危機給市場帶來的變化是什么。理解不同,應對的措施就不同。很多人認為,這是生產過剩的危機,如果這么理解,他們就會拼命降低成本,通過降價以最快速度清倉。
但實際上,這不是一場成本危機,而是需求不足的危機,未來充滿不確定性,消費者不敢隨便花錢。這樣理解的話,那就應該想盡辦法把產品賣出去。這是中國企業很明顯的一個弱點。
《經理人》:你認為中國企業具體弱在哪里?
Simon:中國企業看上去國際化程度很高,能把50%~70%的產品賣到國外,但實際上,這些企業基本上都在被動地等訂單,等著通過阿里巴巴這樣的中間商帶來訂單。而真正有競爭力的跨國公司,它一定有直接的海外市場,能直面消費者,能在第一時間知道顧客需求,并且能準確地把企業信息傳遞出去。
應對危機的三個建議
《經理人》:經濟危機造成的沖擊還將持續下去,您對企業應對這場危機有些什么樣的具體建議?
Simon:就像我剛才說的,把危機理解清楚很重要,然后才能采取針對性的辦法。
我給的第一個建議是,不要輕易采取低價戰略。因為即使你降價了,消費者也不會增加購買,并且你的競爭對手會跟進。結果會是,經濟危機讓銷售量下降,價格再下降,那么收入就降得更多。寧可縮小規模、產量,也要保持價格相對穩定、頂住市場壓力,你可以通過增加員工特殊假期、縮短工作時間,甚至裁員等方式以實現這一目標。
第二點建議是,充分利用內部員工和資源以增加服務或銷售。比如,歐洲最大的家電公司media-saturn―2000萬歐元的公司,之前它從未提供過額外服務,但現在增加了配送、安裝等服務,這就是通過把以前沒有充分利用的資源,投入到服務領域而實現的。
第三點建議是,采用非價格型的折扣方式。比如把降價20%變成買五送一,這樣既保持了價格穩定,也增加了銷量,有利于盈利。
《經理人》:針對當前消費不足的情況,企業是不是要在營銷創新上多下功夫?
[1][2]下一頁Simon:這時候談營銷創新可能遠水救不了近火,因為真正意義上的創新一般都需要時間,像提高營銷技能、培訓人員都得花時間。而我們現在的情況需要迅速的反應,像提高在營銷領域的投入,還有物流、渠道等等,做那些以前做得少,或者沒有做的事情。
這些行動是更重要的。就像房子著火了,你必須立刻做的是滅火,而不是建一個新房子。當然,也不是說不去創新,而是危機的解決方案主要不在于營銷創新。
隱形冠軍從容過冬
《經理人》:在這次全球性的經濟危機中,你觀察到的隱形冠軍企業,它們抵抗危機的表現怎樣?
Simon:繁榮時期,誰都可以掙錢,但在危機中,弱者被淘汰,強者就會更強,市場會在此時被重新分配。我認為,很多隱形冠軍會在危機中盈利,并取得更大的市場份額。既然是冠軍公司,一定是市場份額最大或者在某些領域很優秀的公司,客戶對它的依賴度是比較高的,不到迫不得已不會不買,越是困難時期,越不會輕易選擇其他企業。
另外從內部看,絕大部分隱形冠軍公司采取比較穩健的財務政策,我們看到許多出事的企業,都是因為資金鏈斷裂。
全球化程度也代表了風險分散程度,大部分隱形冠軍公司不過分依賴某個市場,其市場不僅包括歐美,也有在亞洲特別是中國的,即使歐美市場衰退,它們仍會從中國的增長中盈利,不像日本企業那么嚴重依賴美國市場。 《經理人》:多數隱形冠軍企業都不直接面對終端消費者,當他們附屬的行業或者企業出現問題了,它們又該怎么辦呢?
Simon:這個問題確實非常關鍵。隱形冠軍企業有69%是做中間產品的,21%左右做消費品,剩下的做服務業。但是我們現在回過頭來看,是不是做中間產品的一定會受制于下游的公司?事情好像不是那么絕對。
比如汽車行業做剎車片、輪胎的公司,即使在平時也有相當一部分產品并不是賣給汽車制造商的。像輪胎,70%是賣給修車廠等,而不是直接賣給汽車制造商;另外像剎車片行業都有相當一部分利潤來自大的客戶以外的服務收入。
再舉個取暖器行業的例子,歐美購買新房子的人越來越少,于是取暖器企業將重點放在舊房子的暖氣片翻新上,為提高舊房子能源使用效率服務,這就變成一個好機會。
附文: 隱形冠軍的特征
●在各自行業擁有舉足輕重的地位; ●企業發展迅速; ●表現出令人印象深刻的生存能力; ●它們的產品往往很不起眼; ●已成為了真正的全球化企業; ●雖然不能將它們神話,但它們的確取得了令人贊賞的成功。
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