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怎樣創新?如何才有創意?

作者: 佚名  上傳時間:2009-12-24  瀏覽:296
一、創意策略八段錦
1、本次廣告希望達到的目的和效果?
2、目標對象是哪些人?他們的人文特征及心理特征是什么?
3、我們希望目標對象看了廣告激起何種想法?會采取什么樣的行動?
4、產品的定位和獨特點以及發展歷史等?
5、定位的支持點以及任何有助于發展創意的訊息是什么?
6、廣告要給消費者什么樣的承諾?承諾是廣告的靈魂點!
7、廣告要表現什么樣的格調?
8、預算限制、媒體發布的特點及頻度?
二、發想創意的五個基本原則
1、務實原則:了解了該知道的訊息以后,在開啟智慧思想。一定有有耐心去探求消費者分析、市場情況、產品的詳細說明以及制定下來的廣告策略。不要讓客戶感覺到我們的廣告是外行人做的廣告。
2、骨氣原則:每個創意人都渴望叫做有叫好的廣告,個人天分固然是關鍵,客戶能否接受以及個人的機遇也是影響因素。無論你的天分是否被埋沒,無論你是否自認平凡,既然你選擇了創意這個行業,要有“別人也會想到的想法,我不用!”的骨氣。目的在于激勵自己超越平凡,避免滿足自己六十分創意的惰性。
3、效率原則:由于創意是主觀的思維產物,如果你把時間花到熬想一個想法,容易鉆進牛角尖而不自覺,即使想法有問題,你主觀上對這個想法的執著往往會阻礙你其它想法的產生以及接受其它想法的度量。所以,在思考創意的時候,不妨先三百六十度地思索,從不同的角度去切入生成不同的想法,不要著急計較一個想法的文字和視覺表現。寧可多想一些點子,在篩選出最好的幾個進行仔細推敲。你會發現,這種先求廣在求精的原則會讓你想創意的時候事半功倍。
4、余地原則:創意人求好的心理是不容置疑的,一般是不到最好時限絕不拍板。但等到有問題被發現的時候卻沒有時間修改了,只有硬著頭皮照做不誤,這有違專業精神。所以我們設立“創意審核會議”,針對提案事先審定創意概念和創意草稿。所以一般情況下,任何創意都應該在時間流程上留出兩天時間冷靜反省在做決定。
5、負責原則:想法和執行之間還有很長的一條路要走,很多想法在轉為設計稿的時沒有什么問題,但在執行的時候因為技術限制或者預算限制根本無法完成,如果不在創意成型要實現的時候估量執行因素,會在后期出現很多麻煩。記住:想到的創意,要賣的出去也要做的出來。
三、想創意時候的幾個禁區:
1、忌分工:文案寫好標題給設計要求配畫面或者設計想好畫面給文案要求配標題,都是絕對的錯誤。工作伙伴之間要相互討論,彼此分享對方的想法,使兩條或者更多條的思路能夠交叉銜接,才是創意人之間最有效的互動模式。
2、忌自戀:很多做創意的人都有脆弱的神經,當想法遭受挑戰、蒙受批評的時候,這根神經有時候就會發作,然后出現自我防衛的語言行為。其實每個創意人都有急于辯解以及回避批評的傾向,這是人的天性,并不是創意人的個性。但是身為廣告人,一定要有把自己嘔心瀝血的作品攤出來讓眾人檢視的勇氣,在感性的思考過后,學習理性地看自己的作品,也接受別人理性地查核。自戀的水仙的下場難以逃脫溺死在虛擬的幻景的命運。
[1][2][3][4][5][6][7][8]下一頁3、忌客氣:直接否定別人的想法非但失禮而且傷人,用比較間接委婉的措辭,在加上充足的理由,甚至積極的建議,會使創意得到提升。但不能以為客氣就不忍批評,如果這樣,可能我們最終會受到客戶更為激烈的批評甚至喪失機會。
4、忌認命:永遠不要滿足于六十分的創意!如果你真的無法突破自己的創意障礙,安心地你現在的待遇和位置,不想在有更大的發展,否則你何必看輕自己?也許是你的潛力尚未激發,也許是尚未開發。多看些國內外的優秀作品,多作些模擬練習,比別人多熬上2夜,即使做不出100分的創意,起碼也可以拼出70、80分的創意。
5、忌搞怪:創意的手法是無窮的,尺度難以衡量,讓你的想象裝上翅膀盡情遨游的時候,記住要用大腦指揮方向,而不是讓翅膀將想象帶進詭秘奇幻的世界,弄的消費者看不明白。要時刻審視創意是不是依照廣告策略制定的消費者可以接受的。
四、創意左輪槍
創意的定義是什么?綜合運用各種天賦能力和專業技術,由現有的資源中求得新概念、新作法、新樣式的過程。事實上百分之九十九的廣告創意都是改良現成的創意素材。
我么不妨把創意想象成一個機械機構的機器――左輪手槍。手槍中包含槍身、準星、扳機三個重要組件,當然還有有子彈。這四個東西分別代表創意發想過程中四個重要的元素。
1、槍身――創意人的腦子:設計人員要對圖象、色彩、空間觀念的敏銳度要夠,文案人員對文字、語言的敏感度要高,才能稱職。但如果想成為有創意的廣告人,關鍵在于想象力。想象力可謂創意力的催化劑,它可以將你腦中存在的感化能力、專業技能和生活經驗,調配成精彩的想法。試著用你的想象力羅列出一個玻璃杯的用途:可以插花、裝筆、當聽筒、用杯口畫圓圈、當蠟燭臺、敲破后當自衛武器、裝水后敲擊出音樂。。。。等等。想象力越豐富的人,可以生成創意的沸點越低,一點即燃。
2、準星――創意策略:威力再大的武器也需要準星協助瞄準,尋找正確方向并鎖定正確方向。除非你甘愿使用有浪費子彈嫌疑的霰彈槍,撒下天羅地網去碰運氣,否則實現了解創意策略,知道子彈要射向何處是極其重要的。
3、扳機――創意概念:用來擊發子彈。扳機一旦失效,子彈將毫無用處。概念就象是扳機,協助激發點子。比如麥氏咖啡利用:“無論何時何地,用隨身包的咖啡激勵或安慰自己重新開始的概念”就可以想出一些點子,包括:傷心過后沖一包咖啡撫平情緒,緊張的時候沖一包讓自己放松等等。這些點子都源于一個概念的激發。概念是固定的,但點子是可以變化的,多從生活中找一些與概念有關聯的點子就可能出現好的創意。
4、子彈――點子:圖象和文字的表現,是制造廣告效果及影響消費者的重要因素。一個稱得上是廣告創意的點子最好能勾引消費者的注意力以及一探究竟的興趣,圖象或者文字能留給消費者深刻印象,提供的主要廣告訊息要清楚明白,要符合品牌形象和商品個性。不管想什么點子,一定要以消費者導向為原則。廣告是做給消費者看的,既不是為了取悅廣告獎的評審,也不是為了讓別人典藏。所以創意人需要極為深刻地揣摩目標對象的心態,點子才容易引起共鳴。
五、十二道點子通緝令
上一頁[1][2][3][4][5][6][7][8]下一頁雖然沒有可以尋找創意點子的公式,經過有心人的經驗積累,總是有方法可以遵循。
1、解決問題:如一個因為胃病而心煩的人,服了三九胃泰以后就心情開朗了;
2、實際展示:如BENZ轎車以凌空而降、撞穿地板的表面,突出它的堅實耐用;
3、情報:如樂百氏的27層凈化;
4、比較:如活力28洗衣粉加入活化酶以后比以前洗衣干凈;
5、比喻:263用各種名牌產品和放置在一起,比喻它是上網的名牌;
6、實驗:將雞蛋防在膠墊上,表現一個球鞋的防震性;
7、名人推薦:章子怡給聯想的系列產品做廣告;
8、生活片段:愛立信公益廣告中的一對父子的生活細節;
9、生活形態:御景圓用古代皇帝和現代白領的生活氣氛表現住宅的華麗高雅;
10、幽默:百事可樂用一個青年男子在寒冷的季節里喝可樂,罐體粘在了嘴上;
11、戲劇:FM365采用的短劇的廣告
12、記錄:大寶用不同的消費者使用后的表白等等。
六、IDEA的十盞綠燈
1、要先求對再去求妙
精彩的創意點子令人眼睛一亮,印象深刻,但正確的訴求才會改變人的態度,影響人的行為。創意人就象高明的模特,她要利用身體語言盡量表現設計師的盡心制作,但千萬忌諱讓自己的高明條件掩蓋了服飾的風采,朝臺下買弄的模特將觀眾的注意力吸引到自己的身材上,忘卻了服裝才是真正的主角,如同好表現創意人為維護創意的完整性犧牲訊息的清晰性,都是違背專業精神的不負責行為。比如不少的創意愛用大量的留白和少量的文字制造畫面的特殊視覺效果,堅持只擺兩行文案,品牌又放的小小的,結果藝術效果達到了,廣告效果卻受到傷害。
2、要緊緊鎖定產品及主題:
當想不出好點子的時候,直接把產品的品名和廣告主題拿來表現不失為可行之道,因為它最少還能吸引對該產品關心度較稿的消費者。當然沒有人鼓勵創意人這么做來逃避用腦的借口。事實上,最好的創意應該能不露痕跡地結合產品、主題和點子三者。好的例子就是奧格威做的“當一輛勞斯萊斯以時速六十英里行使時,您再車內唯一聽到的聲音是時鐘的滴答聲。”
3、要一針見血
當文學家或導演有一萬字或者120分鐘的時間可以說故事,廣告創意人只有數百字或者30秒可以講故事。因此,所謂氣氛的醞釀對廣告而言就成了奢侈的東西,創意人要習慣抓重點的思考方式,而且只抓一個重點,抓住了便大做文章,至于引致此重點的過程可以略去,好象你以菜刀一下將洋蔥切成兩半,而不是以手漫漫地一層層地剝開它。
4、要簡單明了
上一頁[1][2][3][4][5][6][7][8]下一頁消費者看廣告是一種手段而不是一種目的,當做購買決策的參考。而且,多半情況下,消費者是被動地接受廣告訊息的,越容易被特的知覺器官吸收的訊息也就越容易侵入它的潛意識。刻意將創意做得很偉大、很有深度得創意人,也忙于建構復雜得邏輯,套用結構式得文字,拼湊摸棱兩可得畫面,大多過高顧及了消費者對關高的理解和分析能力。
5、要合乎基本邏輯
曾經有一個眼鏡店的廣告,畫面用插畫的形式呈現一個青色的瓜果,標題寫到“這是XIGUA還是QINGGUA?”副標題是“如果你分不出來,表示你該換眼鏡了”。其實這個廣告很有想法但是對消費者而言,分不清是什么瓜果,不一定與眼鏡度數不足有關系。違法了基本邏輯的想法除非是刻意的表現手法,一定要細心檢視,以免影響廣告的說服力。如某品牌的白米,廣告標語是“有點黏又不會太黏”,如果改成嘩眾取寵的“似黏又似不黏”好象詩人說話,大概就不會被別人傳誦了。
6、要同時將IDEA文字化和視覺化
有一個奉命為客戶已經通過的畫面配標題的事情,畫面是一輛拖著光影、似乎在高速行使的汽車,想了很久,沒有合適的表達,勉強用“將一切遠遠拋在后面”來表現汽車加速凌厲的特性,但總體感覺標題和文案不匹配,沒有生命力。所以要訓練自己不光依賴文字語言思考,也學習進行圖象思考。其實,經由IDEA文字化和IDEA視覺化兩種思考方式的融合運用,抽象的概念更容易形成具象的符號或圖形跳出腦海。
7、要多多益善
有時候,思考創意象開車一樣,剛啟動時由于引擎尚未達到最有效率的工作溫度,行使不太通暢,等運行一段時間以后,引擎的力量就源源輸出了。腦筋也要暖車,等思考進入情況,真正的好點子才開始迸射出來。所以,只要時間足夠,多構思一些好點子,在從中挑選、組合最好的點子,往往會有驚喜的收獲。
8、要細細切削
是“僧敲月下門”還是“僧推月下門”?推敲之間,固然磨人,不加推敲,又如何擺脫平凡?作為創意人知道一個說法:“把寫好的文案放進抽屜里面,隔天在看,會發現更多需要修改潤色的地方”。不過,在修改創意的時候一定要兼顧“創意好或壞”以及“訴求的正確還是錯誤”兩個標準,缺一不可。
9、要盡量娛樂消費者
把商品娛樂化是廣告創意人必備技能,這情形好比演員上了舞臺一定要有特別的服裝、化裝、動作以及燈光、音響等等配合,為的是令觀眾賞心悅目。娛樂效果并不影響在穿傳播上的嚴肅意義,但你不必辛苦地扮演小丑逗笑,那是喜劇演員的職責。廣告人做的是博得消費者的好感,好感不同與逗樂,感人的或震撼的甚至恐怖的訴求一樣能或者好感。
10、要能痛改前非
創意人最痛楚的是毫不容易想到絕妙的點子,卻發現不符合策略或有違背品牌的特性,要被迫放棄。痛則痛矣,但昧著良知用到底,為求過關不惜羅織似是而非的理由,自棄專業立場,顯然對廣告創意的商業本質確認不夠,心態并不正確。想想多少大師因為無法突破自己而自殺,廣告人為廣告效果而痛棄點子有何難而有?
上一頁[1][2][3][4][5][6][7][8]下一頁七、IDEA的十顆地雷
1、不要一開始就想做曠世杰作
廣告創意這個行業講究深度和內涵――人生經驗的深度和思考的內涵。光憑熱忱或者天分難以堅持很久,總要順其自然底讓想法由腦海中應運而生,經過深度的錘煉和內涵的洗禮,穿透大腦皮層,最后才包裝引人的辭藻和畫面,構成一個好廣告。如果急于立功,在深度和內涵不夠成熟時,只有以逆向方式一樣可以創造突出的想法,但通常少了“情”字,少了令人震撼的因素,讓創意人汲汲追求怪異的創意表象,忽略了“人性”萃取、過濾點子的步驟,導致廣告界“文勝于質”的現象,并不值得鼓勵。
2、不要用一個IDEA達到兩個目的
曾經有一個做通訊器材的客戶要求廣告代理商用一則廣告表現兩個重點:一個重點是該器材操作方便,連兒童也可以使用;一個是主機內有防盜設備,保證持有人的權益。客戶由于預算有限,但又堅信兩個都是重點,非要在廣告上同時談到兩件是事不可,而且不能偏重任何一件事情。廣告公司經過思考,向客戶提供了兩個建議:一、只表現一個主題,二、用各一半的廣告版面來分別闡述兩個重點。結果客戶不能接受,只能是合作失敗。對這種廣告公司我們表示敬意,他們不惜放棄利益來維持專業的精神,就象刺殺愷撒的那個英雄說的:“不是我不愛愷撒,但我更愛羅馬”。他們似乎在象廣告客戶說:“不是我不愛預算,而我更廣告!”這樣的廣告公司是值得客戶熱愛的。
3、不要高估計消費者解析IDEA的能力
當創意人譏笑那些表現粗俗的藥片廣告的時候,自己卻作出一些高深莫測的廣告,讓消費者看不明白,既欺騙了消費者認知的權利,又浪費了消費者的金錢。譬如一個男鞋的廣告,畫面是一個產品,里面裝滿了沙子,沙上插著一個巨大的仙人掌,標題為:“不經意間,美好的事物便在生命中相遇了”。什么意思?廣告刻意表現氣質的雕琢痕跡就太明顯了,但流于賣弄抽象思維,不尊重消費者的耳目,不過是創意人的夢話了。
4、不要鉆牛角尖
一個好的創意在你闡述給別人的時候是不需要太多解釋的,過多的解釋往往表示構想太復雜、太間接或者太晦澀。作為創意總監可以通過創意人的說明了解這個構想,客戶也可以靠廣告公司的說明搞明白,但是消費者靠誰當面說明來搞懂創意呢?所以,任何創意發想出來之后,一定要站在消費者的立場檢視倡議的被分辨率,千萬別掉入別人過度思考的陷阱,將廣告主題包在密實的網中,除了好奇心旺盛的消費者,誰會有閑功夫費心探求真相?
5、不要抄襲
無法突破創意瓶頸是很受煎熬的,但廣告創作和其它形式的創作是一樣的,榮譽感是不能妥協的。抄襲只會讓創意人更喪失信心,面對瓶頸更加心虛,久了就體會不到創作的樂趣,變成了一個有血肉的復印機,抱著大師的作品不放。有榮譽的廣告人不惜放棄被別人指為似曾相識的廣告創意不用,寧可另起爐灶,就是不愿背負抄襲的惡名。可以翻書本接受偉大創意對自己的激蕩,但要有吸收精髓并加以改良的能力,如只具備抄襲的能力,還是遠離精彩創意的誘惑。否則萬一抄了,發表了也得獎了,你敢上臺去領取么?
6、不要違背人類天性
上一頁[1][2][3][4][5][6][7][8]下一頁有一個廣告是預防青春痘的保養品廣告,標題是“青春斗士斗青春痘”,畫面用了一條苦瓜,白色的瓜身除了無數隆起的疙瘩――苦瓜就是這個形狀么!,還有一個小小紅點象征女生如苦瓜般白皙的皮膚上冒出了一個礙眼的青春痘。哪個女生希望看到自己的臉上象苦瓜一樣長出許多隆起的疙瘩?還有一個廣告,在全世界受到爭議,一個剛剛脫離母體,臍帶未斷,全身沾滿體液的出生嬰兒照片,看起來令人驚訝不已。其實更多引起消費者恐慌或者有違背人性的創意還是少用的好。
7、不要凈玩文字或畫面游戲
古人說過:“文以載道”,鄙視不正經的游戲人間的作品,現在不但是游戲文章受到歡迎,廣告也不必非承擔什么大道理不可,在文案、畫面以及影象上游戲一番,有什么不妥?某個電影以“將愛情進行到底”為主,不同產品就開始大量模仿,什么“將上網進行到底”“將國產游戲進行到底”就應運而生。還有什么冰涼一夏,什么價格夏降。越看越無趣。因為他們都缺乏原創的新鮮、自然和生命,玩時間長了也就沒意思了。在電視廣告拍攝中,這個流那個流的有些就是在玩弄鏡頭技巧和剪接手法,是導演和攝影機之間玩的游戲而已,產品及廣告目的成了“國王的新衣”中那件誰說不存在就沒水準的虛構新衣服。
8、不要想當然
假如你要表現某品牌空調運轉時候的寂靜無聲的特性,你會如何表現。“一家人很安詳的睡覺,連最聲音最明銳的貓也睡的很沉”,“將幾臺空調放置在一起,用分貝測量儀器測量?”“一個女子到主角家串門,進門說沒聽到空調的聲音但屋內好涼爽?”。這些想法都沒有錯誤,但大家基本都可以想的到,也就沒有讓消費者在腦海中有太多印象。假設發展出這樣:“一排人站在臺上對著麥克風比賽,看誰能用最小聲說話,參加比賽的無不使勁壓低嗓門說話,但最后一個人用手語說話”,旁白是:“和其它空調的聲音相比,xx牌的聲音低的簡直就象說手語”。只要這個創意合乎品牌性格,他的特別――那種不是想當然的創意,應當為他能博得較高的注目率和印象度。 9、不要過度包裝
如果你要發展一則降價宣告的廣告,直接說“全面降價”當然嫌太缺乏創意,但這看來貧血的四個字是最有效果的。當然,不甘于平凡的人可以有更好的創意。例如某飯店的餐廳降價,以被鋸短的餐廳座椅做畫面,用“CUTPRICE”的CUT做雙關語表現,既獨特又易懂。但要用一個目光渙散、形容憔悴的女士癱坐在沙發上,桌上是一桌子剛買來的大包小包,標題是“陳太太恨透了自己為何不晚以天在行動”。表示錯過降價的可惜,以此形式宣告訊息,絕對有創意,但主題和點子之間的關聯性似乎遠了點,主題由點子之中滲透出來的速度漫了一點,肯定影響效果,難免4讓廣告主有主題被創意過度包裝的疑惑,而不敢冒險用一次。
10、不要替不夠的IDEA找借口
稱職的廣告創意人員不僅要能發想好創意,也要有分辨創意并自我揚棄壞創意的能力。也許你要揚棄的并不是個真正差勁的壞創意,而是個不合用的精彩創意,但無論怎么精彩,一定要有決心揚棄。一心想保送精彩創意過關,置廣告事實于不顧,就象建筑設計為了維持建筑立面的美觀而忽視結構工程師修改立面設計的建議,讓藝術熱情毀掉了整個大廈。
八、什么樣的創意是好創意?
1、獨特性
“只要我喜歡,有什么不可以”,對著獅子咆哮的女人(臺灣一知名礦泉水廣告CF),這些文字或影象的元素,由于相當特別又令人印象深刻,使這個廣告的傳播效果深入人心。上一頁[1][2][3][4][5][6][7][8]下一頁如果是老生常談低文案加上司空見慣的畫面,由于消費者對習以為常的事物反映疲軟,看過好象過往云煙,廣告效果就被沖淡了。所以廣告創意人終其一生都在尋找獨特的構想,也只有具備獨創性的廣告才能傳播久遠,甚至一用數十年――如萬包路的牛仔形象。
2、單一性
消費者看廣告多半是瀏覽而不是閱讀,提供他記憶的訊息越單純越容易記住。其實回想一下,自己今天看的廣告能記住幾條?三天后還能記住哪些?一條廣告就算是用長文案或快接了很多短畫面,只要繞著一個主題發揮,就可以說是一個符合單一性的要求。其實,創意策略中為什么會有一項消費者承諾,而且要求只有一個承諾?就是為了協助廣告做單一訴求,免得消費者被一連串的不同主題灌的暈頭轉向。
3、人性化
從人性思考的創意是最容易引發共鳴、打動人心。向公益廣告中的賑災廣告,刺激人性中的憐憫之心;高級進口汽車廣告把車子打造成身份的象征,刺激人性中“追求卓越”的心理。臺灣曾經蔚然成風的瘦身機構廣告,有一家以“讓你穿的上最想穿的那件衣服”為訴求,把話直接說到女性消費者的心窩里,很好!但有另外一家強調替女人雕塑曲線的美容機構,廣告訴求是“做一個讓男人無法一手把握的女人”以此來強調它的豐胸效果,就算是撰寫者并沒有弦外之意,看者難免興起“有點邪,又不太邪”的聯想,就不是很妥當的?
創意的好壞實在不容易判斷的,以上三個標準就象選美的時候制訂的“氣質要高雅,容貌要好,身材要適中”,都比較籠統,但創意和美麗一樣,無法用尺度來衡量,大家的看法難免有歧義。英國人偏好的幽默創意,東方人不太能感受,日本人細膩的感性創意,西洋人也難以心領神會。好創意和壞創意的分別有時候也不是相當模糊,但要是說創意的對還是錯就很容易甄別的了!
如何確定創意的正確和錯誤呢?那就要拿出創意策略對照檢查:創意表現合乎目標對象的口味么?有清楚地傳達消費者承諾么?重要的支持點放進去了么?有違背客戶的禁忌么?當然你要是連創意策略也沒有,想憑借個人主觀或經驗判斷創意的正確或者錯誤,也許不象判斷“好與壞”那么沒標準,但只要任何兩個人(客戶的廣告主管和老板)看法不一樣,下面的執行道路就很漫長了!
創意人通常不太樂意別人用策略來檢查創意作品,原本很精彩的點子卻在策略面前通不過而放棄。那種內心的掙扎和不甘心是很多人難以理解的。然而在追求效果的前提下,必須忍痛割愛。很多創意人一致表示他們最好的創意全壓在抽屜里面不見天日,刊播出來的作品只能是工作“結”果,稱不上是工作“成”果。這些狀況在一些大師身上也是常常見到的,對于這種情況,只能是堅持堅持在堅持。
但在現實中我們還發現,有時候看起來不很正確的廣告因為獨特、新奇,卻一炮走紅,也帶動了品牌的知名度和產品銷路,或許是大眾傳播適時發揮發揮了他神秘影響力的緣故了。
雖然如此,就是正確的創意表現的時候不是很好,平平凡凡,但如果廣告主在行銷方面沒有大的錯誤,往往也可能預期替產品打下一片天地。可以看看寶潔的作品,它的洗發水和洗衣粉的廣告談不上精彩,但極端正確――一定合乎所有策略要求,加上精細的行銷規則,使產品一直排名在前。如果有機會批評廣告創意,記得有兩個原則:一、先看正確還是錯誤,在看好與壞。二、假如你是廣告主,不妨盡量表達你對創意好壞的意見,但將最后的決定權利留給創意人。
上一頁[1][2][3][4][5][6][7][8]下一頁九、創意天堂的條件
決定創意部門能不能成為天堂有三個條件:人才、氣氛、公司政策。
因素一――人才:
天才多嬌,中才穩健:創意天才很難尋找,一個公司要是天才太多也不好,因為天才之間彼此不服,很容易由競爭轉變為斗爭。事實上,中等人才占創意人才的一半,如何爭取并留住中等人才比聘請一個天才更值得。因為公司不能把整個創意部門的榮辱維系在一個天才身上。中等人才對公司的貢獻是穩定并且長期的,他們是公司長治久安的保證,而創意天才如果兼備成熟的人格、寬宏的氣量和足夠的領導駕御才能,領導一幫中等人才,則公司將戰無不勝。要是由于天才排擠中等人才,則會造成一個天才帶領一幫凡人的境況,這是公司的悲哀。
其實,一個好的創意總監的工作表現不應以它個人為公司爭取到多少榮譽、作了多少好作品為衡量標準。它要替大家創造好的創作環境,向客戶爭取最大的發揮空間,引導手下開啟潛能、發電廠。它不該是英雄。公司要努力使它成為呵護中等人才,而不是讓他們成為它個人造神的犧牲品。
廣告界有一件很荒謬的事情就是一方面表示自己相信團隊合作的重要,另一方面又把公司所有創意的榮譽歸于CD或者ECD。絕不能因為天才CD的存在讓創意人員出現“只動手,不動腦”的情況。也不能逼迫凡人一定要成為天才,凡人對公司一樣有不可替代的貢獻。
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