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區域經理如何把促銷提升到戰略規劃

作者: 佚名  上傳時間:2009-12-24  瀏覽:141
從事銷售工作多年,涉及到電器、電腦、建材、調味品、農副產品等多個行業,對不同行業的促銷有著不同的理解。我個人認為,促銷不僅僅是促進銷量、阻擊競品、建立客情、提升品牌等其中某一單一的功能,它應該是一個產品在一個市場上的整個戰略規劃,是整合市場上存在的問題并通過它能夠解決存在的問題及提升自身的品牌的一種主要手段。促銷對一個市場來說是至關重要的,要不然促銷也不會成為每一個廠家都必須采納的一種手段。那么作為一名區域經理,如何把控好促銷,使促銷變成真正的“殺手锏”,在市場能夠掀起一股風波,贏得客戶的青睞呢? 一、區域經理不僅僅是一個執行者,更是一個創造者; 促銷的一般都是區域經理根據廠家的大致方針,結合自身市場的實際情況進行規劃的。兩點很關鍵,其一是“結合廠家的政策”,其二是“發揮自己的主觀能動性,自己做主。”在過去接觸到的幾個行業中都存在一個毛病,始終讓我不解。區域經理雖然掌握著促銷規劃的權利,但是在執行的過程中基本都是廠家說什么就怎么做。尤其是在調味品行業、農副產品行業中更是千篇一律,促銷公司實行“10送1”,所有市場上都是10送1;促銷實行送空調,整個市場上都是送空調;促銷實行送茶葉基本上都是送茶葉。問題的關鍵是,在云南、廣西、廣東、海南根本就不需要空調;有些客戶根本就不喜歡喝茶;有的客戶認為10送1是公司就是應該這樣做的,理所當然;有的客戶認為10送1只會爛了市場的價格。既然存在這么多問題,為什么我們的區域經理還是同樣實行的是公司的政策。 目前,像調味品、農副產品,尤其是一些中小型企業,區域經理整體水平低,一般都是來自實干性強的業務員。很少有接受過高等教育的,那么就導致區域經理的規劃能力遠遠達不到標準,致使促銷政策一敗涂地,本來是應該贏得客戶掌聲的,沒想到適得其反,驚起一片“罵名”,甚至導致整個市場一片狼藉。 這就要求區域經理在做促銷之前一定要通過充分的準備,包括市場的調查、客戶的實際需求、周邊環境的影響、競品的影響、品牌的建設等要有一個系統的規劃。思路決定了一個產品在該市場的出路。尤其是自身的定位,你不當是一個“執行者”,更是一個掌控一線的“創造者”,要充分發揮對市場了解的優越性,制定出對市場有利的促銷方案。 如一家公司2月份執行的促銷政策是10送1,算下來促銷費用為4萬,區域經理把2萬實行15送1直接給客戶。1萬用來做圍裙、大褂送給月銷量在2萬元的客戶。1萬用來做食品袋、宣傳畫、pop、店招、燈箱等。充分使得客戶得到了回報,宣傳力度大,品牌得到了提升。有效的整合了客戶、推廣、宣傳等多方面的資源。 二、做促銷必須要做到目標明確,思路清晰; 作為一名區域經理,在做促銷之前應有著明確的目標和清晰的思路,做促銷的目的是什么?通過促銷能夠使銷量從10萬上升到20萬?通過促銷能夠使競品的銷量從10萬下降到5萬,客戶從100家下降到50家?怎么樣使銷量增加,通過什么樣的手段使競品客戶下降?需要投入人力、物力、財力多少?什么時候開始做促銷?為什么會選擇這個時間?需要持續多長時間?等等,必須對每一個問題都能夠很清晰,對整體的促銷目標明確。這樣才能夠使得促銷在實行的過程中不發生任何的偏差。[1][2]下一頁如一家公司2月份的促銷方案如下: 促銷目的:提升銷量:(從月銷量600件上升到900件) 建立客情:(新招來的2名業務員客戶還不認可,通過促銷建立客情關系) 提升品牌:(發放圍裙、大褂、制作店招、投資專賣店) 阻擊競品:(對所有賣競品的商家給予促銷大力支持) 促銷的方式:月銷量在2萬元以上的客戶給予15送1,最多提貨30件;月銷量在3萬元的給予12送1,提貨不超出60件,月銷量在4萬元以上的給予10送1,提貨不超出100件。賣競品的實行10送1,提貨不超20件。 促銷的時間:2009年2月1日――3月1日(原因:各商家剛剛過完年返回需要大量進貨,促銷首先占用客戶的資金,打消其去進競品的資金。該區域3月份龍蝦季節,該產品在市場上的銷量挺大,因為該區域只有2名業務員,為了避免斷貨,提前鋪好貨等) 就從這幾條上面看來確實很詳細,也很清晰,那么這樣的話,促銷才不會偏離軌道,也才不會漫無目的。
三、有效把控促銷中的組織、領導、控制;
促銷不僅僅是促進銷量,更主要的是通過促銷活動,要能夠看到一個產品在整個市場上的長遠效益。這就要求區域經理在實行促銷活動時要通過精準的分析,對市場上的每一個環節都要了如指掌,包括競品、假貨、市場政策、市場環境都要充分的了解,根據實際情況擬定出確實能夠推動產品在該市場向前發展的方案。在方案擬定的過程中應該注意一些應急方案,很簡單,促銷一做,一般情況下很多客戶都會提大量的貨,導致有些客戶因提貨過多造成大量庫存,有些客戶因促銷不夠而沒有提到貨而抱怨公司。這就要求在做促銷之前一定要通過充分的調查了解,市場上該產品的容量是多大,每家大客戶的容量是多大。100件貨需要花多長時間來消化等要有充分的了解。其次方案擬定好以后,如果沒有太大的不良反映,堅決以自己的方案執行下去,同時控制好整個局面,從團隊的控制到客戶的控制,不能因為客情關系好就可以多給客戶優惠活動,也不能因為業務員的客情關系好而讓業務員胡來。 四、加強促銷的評估; 當促銷結束以后,應對促銷進行一次詳細的評估,這個是現在很多區域經理沒有做的。做成功了,不知道成功在什么地方,哪些方面是以后應該注意的,哪些方面是以后該吸取的。做失敗了,不知道敗在什么地方?只是以為的抱怨,經濟危機影響嚴重,經銷商不配合,所負責的區域市場爛等等,而不去分析它出錯的地方。事實上我們應該與促銷方案進行詳細的對比,銷量達到了沒有?競品阻擊了沒有?大褂、圍裙發了多少?客戶對促銷有什么樣的反映?甚至要延續到這些貨什么時候可以消化完等。看哪些方面做到位了,為什么會做到位?哪些方面需要改進?需要怎么樣改進?改進的話會到達什么樣的效果等等。總而言之要對促銷有一個客觀而全面的評估。 促銷也是一個系統的過程,企業、區域經理應重視促銷,尤其是對其效果的評估。同時也應該花大精力來對待促銷,而不是一到某個時候就是按部就班的該做促銷啦,導致客戶也想這個時候這個產品本來就應該做促銷啦。
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