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強生危機公關:保住市場,沒有保住信任

作者: 佚名  上傳時間:2009-12-24  瀏覽:65
3月24日,強生在全國多家媒體上刊出廣告宣布,強生嬰兒產品經國家食品藥品監督管理局和國家質檢總局檢驗,符合中國相關的質量和安全標準――雖然這個結果與之前另一個官方機構的檢驗結果相反,但起碼讓驚弓之鳥的強生抓住了最關鍵一根稻草,得以在洶涌而來的危機波濤中,以一葦渡江。 官方的檢測結果能否是產品無毒的最終證明?歷數之前的三鹿\蒙牛等食品安全事件,我們發現,即使面對官方給出的權威解釋,許多消費者仍然難以相信它的權威――在中國這個潛規則眾多的市場環境中,我們知道一紙宣告并不能說明一切真實。 從品牌聲譽的角度,強生是不幸的:首先,在“3.15”這個敏感的日子前后被爆出嬰兒衛浴產品含有甲醛等有毒物質,一石激起千層浪,危機之風隨之刮起。其次,在中國食品安全事故層出不窮\消費者對產品質量高度警惕的當下,強生的染“毒”,毫無疑問旋即使之成為眾矢之的。 從市場銷售的角度來看,強生似乎又是幸運的:除了上海之外,全國大部分商場都沒有將產品主動撤架,市場銷售未出現一潰千里的情況。 應該說,強生的危機公關反應非常迅速,危機爆發之后,強生立即從可能導致危機升級、市場崩潰兩大主要渠道入手――一方面向全國各大媒體發出產品澄清說明的傳真,防止媒體繼續跟蹤報道。另一方面,向各大賣場發去質檢部門的無毒證明,為挽救消費信心做盡可能的努力。 在防止危機擴散方面,強生做到了盡善盡美。但在消費溝通方面,強生卻是乏善可陳――在產品被爆出有毒、真相未明之時,強生產品的市場銷售依然進行著;在消費者對產品質量疑惑之時,強生一紙公告讓所有希望退貨的消費者愿望破滅。 與多美滋“真金不怕火煉”廣告一樣,強生的對外“無毒”公告,表面是提升消費者信心,潛規則中是一次規避責任的巧妙之局――既然政府質檢部門認定產品無毒,那么強生就不必負擔由此產生的任何責任,縱使消費者對官方的鑒定報告高度不信任,也只能自己承擔后果,消費信心與企業責任二碼事。 在過往,強生一直是一家令人尊敬的企業,因為在過往中,它以富有責任感、為消費者利益考慮而備受贊譽――1982年,芝加哥地區有人因服用強生“泰諾”止痛膠囊而死于氰中毒,強生的舉措就是在全國范圍內立即收回全部“泰諾”止痛膠囊,價值近1億美元。盡管市場損失慘重,卻成功贏得民心,其誠懇、以消費者利益為重的危機管理策略,讓當時的強生贏得消費者的支持,失去的市場逐步恢復。 但在此次的危機事件中,強生的策略剛好相反――快速的危機公關措施保住了市場銷售,但卻未能挽住消費者的信任度。國內某知名論壇,一篇題為《強生差點把我一歲半的女兒毀容》的帖子,迅速得到廣泛關注,QQ群“抵制強生保護家人”也在不斷膨脹。網上不斷升級的輿論譴責與討伐強生的自發聯盟,似乎讓我們感覺到另一種看不見的危機可能在潛行――它何時爆發、以什么方式爆發、是否會爆發,我們不得而知。但是,顛而不破的市場真理告訴我們:贏取人心勝于贏取市場。 強生的危機風波何時能真正熄滅,我們拭目以待。

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