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天翼如何才能鵬程萬里?

作者: 佚名  上傳時間:2009-12-24  瀏覽:93
“我是一只小小鳥,想飛卻飛不高。”作為新進入移動通信市場的天翼,顯然還只是一只小小鳥,但想飛,卻未必飛不高。關鍵在于如何飛。只要方法正確,顯然可以扶搖直上九萬里。那么天翼該如何才能高飛呢? 以滿足消費者“偏好”為起點 史玉柱的網絡游戲為什么能賺得盆滿缽滿? 其中有個很重要的因素是:史玉柱是個骨灰級玩家。他知道玩家的偏好,并滿足玩家的偏好。比如他為了滿足男性玩家喜好美女的心理,不惜對女性玩家的照片和其它身份資料進行核實和評選,對被認為是美女的玩家“發工資”,每個月500元游戲金幣,一年價值6千元,并宣稱將把《巨人》打造成中國美女玩家最多的網游。 需求和偏好是兩個不同的概念,需求是需要及解決目前的問題,偏好是能滿足基本需求時的個性要求。 只能滿足消費者需求的企業,我們稱之為“大排擋”;能滿足消費者偏好的企業,我們稱之為“高級餐廳”。顧客去“大排擋”吃一頓,只需花費七八元錢;而去“高級餐廳”吃一頓,卻要花費七八百元。這樣一個月下來,高級餐廳少則賺十萬元多則賺百萬元,而“大排檔”一年也難賺到十萬元。 可是顧客還是情愿去高級餐廳,而不是去大排擋。即使習慣在“大排擋”吃飯的顧客,心里可能還會暗暗發誓,“若是老子以后發達了,絕對不來這種鬼地方吃。”――真是沒有絲毫“忠誠度”。 看來上帝是不公平的! 為什么同樣能滿足顧客“填飽肚子”需求的大排擋和高級餐廳差距會這么大?原因是“高級餐廳”除了能滿足顧客填飽肚子的需求外,還可以滿足顧客的某種“偏好”,比如顧客愛干凈、注重身份等。 因此,中國電信需要將自己定位成滿足用戶偏好的“高級餐廳”,而不是“大排擋”。更何況在移動通信競爭日益激烈的今天,作為移動通信市場的后入者,如果“天翼”想去做“大排擋”恐怕還沒有機會,還不如干脆將“大排擋”留給中國移動、中國聯通去做,自己專注于滿足用戶的情感、心理和個性化的偏好。 以“攻心、化心”為中心 189究竟比139好在哪里呢?好多少呢?最有發言權的不是中國移動,不是中國電信,也不是移動通信專家,而是廣大消費者。如果是大多數消費者都認為189就是好一些,比其它的手機號段都要好,那么這種廣泛的認同,才是真正具有價值的,才是189獲得源源不斷利潤的源泉,那么用什么方法能夠使得手機用戶產生這樣的認識呢?當然,首先要滿足消費者的偏好。但是滿足消費者的偏好,產品就一定暢銷嗎?不一定。這就如同牛奶業。如果以為只有蒙牛、伊利、光明才能滿足消費者偏好的好牛奶,那就有失偏頗了,其實不知有多少種口感極佳的牛奶還一直沒有走出小村莊,鮮為人知呢! 這里的奧妙是什么呢?是攻心之道!當然作為企業通常運用的是營銷這個概念,而從本質上講,營銷的威力在于攻心、化心。 蒙牛的“匯聚13億的喝彩,中國牛”、“超級女聲”、“中國牛奶愛心行動”席卷全國,熱浪滾滾,撥動了多少中國人的心弦啊!同時,蒙牛奶的形象也自然而然地占據了消費者的心靈。[1][2]下一頁這才是無法估量的無形財富,這才是永不貶值的可以從無形化為有形的寶貴財富啊! 現代戰爭的指導思想,早已從“上兵劃謀”升級為“上兵劃心”;現代戰爭的全勝理念,早已從“不戰而屈人之心”升級為“不戰而化人之心”。武力沒法征服的,可以通過“心靈”征服,而且也只有心靈的征服才是真正的征服,精神的屈服才是真正的屈服。 因此,中國電信必須采取“攻心為上”、“以心化心”、“全勝為本”、“心靈同盟”等方法,才能取得最佳效果。 市場營銷是消費者認知(或心靈)的爭奪戰。只要能改變消費者的心靈占有率,就能改變市場占有率。市場營銷工作需要圍繞消費者的認知展開,而不是以“市場占有率”作為唯一準繩。筆者李崢認為中國電信需要將關注的視線完全投向消費者的內心世界而不被競爭對手所左右。中國電信無需從中國移動、中國聯通搶用戶,只需抓住手機用戶的心態,采取攻心策略,不講天翼功能上的優點,而傾向于訴求手機用戶的認知,從手機用戶的心靈層面挖掘天翼與手機用戶的連接點,與手機用戶進行深度的溝通,讓手機用戶產生購買天翼是一種情感需要,那么手機用戶轉網就是水到渠成的事情了。 結語 據最新資料顯示,中國電信的移動用戶數量市場占有率僅為7.6%,中國移動為70.4%,中國聯通為22%,顯然中國電信與中國移動、中國聯通差距巨大。但這種市場占有率只是階段性的,一次性的,只有消費者的認知(或心靈)占有率才是更長久、更牢固、更有價值的。 就象伊利曾經穩做中國奶業的“第一把交椅”,但后起之秀蒙牛只用了一招“體驗營銷”就把伊利打得“趴下”了。如今的伊利若想再反超蒙牛,恐怕只是一個字――難! 目前,“189”已經深入人心,再加之中國電信曾經還是中國移動的父親,“姜還是老的辣”,大部分手機用戶還是對“百年老店”中國電信充滿期待,一句話――“天翼189,值得擁有!”。
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