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昂貴的央視

作者: 佚名  上傳時間:2009-12-24  瀏覽:87
始于1995年的央視廣告招標一直被宣稱為中國經濟的晴雨表,觀點的依據是各大企業在廣告方面投入的多少反映了企業對于經濟前景的信心,這種說法有一定道理,但時至今日,以壟斷身份參與市場活動的CCTV已經造成了廣告價格的畸形扭曲,企業與央視的關系很難再是互惠互利的關系,“成也央視、敗也央視”的案例讓央視對一度視為企業榮譽的“廣告標王”稱謂開始諱莫如深,問題的嚴重性并非僅限于此,事實上,央視對企業收益的過度瓜分正在慢慢扼殺中國企業的長期競爭力。
廣告招標――中國企業不能承受之重
1995年,也就是央視開始實行廣告招標的第一年,中國國內生產總值為57730億元,CCTV廣告招標收入為3.3億元,最近的2008年,中國國內生產總值約為300670億元,CCTV廣告招標收入為80.28億元,14年時間,GDP增長了5.2倍,而央視的廣告招標收入卻增長了24.3倍,央視廣告招標收入與其說是中國經濟的晴雨表還不如說是中國經濟發展的放大鏡,令人擔心的是,即使在經濟危機的嚴重沖擊之下,這一差距還在驚人的增大,去年11月18日結束的2009年中央電視臺的廣告招標收入達到創紀錄的93億元,較2008年增長了近16%。 在各種廣告媒介中,電視廣告無疑是龍頭老大,“受眾面廣、曝光率高”是電視廣告遙遙領先的核心原因,正因為如此,依靠國家意志、憑借壟斷優勢從而擁有最大收視覆蓋面的央視就成為各大企業進行廣告投入的首選。作為文化市場中的最大壟斷者,央視通過招標的形式牢牢掌握著廣告這個游戲的定價權,每年的招標結果都是企業互相惡斗的結果,央視是獨一無二的,參與競爭的企業別無選擇,為了爭取到稀缺的廣告時段,CCTV這個廣告屆的頭牌必定是“出價高者勝”。 廣告市場的壟斷必然使廣告價格畸高,在競爭市場參與經營的企業因此將不得不為營銷支付過多的廣告費用,而這種費用每年還在以遠遠超過企業正常經營利潤率的速度在增長,廣告透支了企業,但堤外損失堤內補,面對剛性的CCTV,降低產品質量、縮減研發投入將是部分目光短淺企業的必然選擇,血的教訓就發生在剛剛過去的2008,以廣告營銷、搶占市場份額為主要增長支撐點而長期漠視產品質量的中國乳業就深深坑害了全體國民。央視的壟斷過度瓜分了企業的經營收益,但這只是表面現象,更深層的后果則是由此所導致的企業研發投入的減少,因為這是對企業長期競爭力的扼殺,而這則有可能是我們為了有一個壟斷的CCTV所付出的最大成本。
電視廣告近視癥
企業的經營離不開營銷,尤其是那些產品直接面對廣大最終消費者的企業,與國外擁有較長經營歷史的大企業相比,中國的企業普遍比較小、比較新,讓消費者熟悉并認識自己產品或服務的愿望因而就非常迫切,電視廣告無疑就是最方便的途徑。 對于企業來講,只要在央視一露面,馬上就可以天下聞名,普遍的情況是,企業剛開始進行廣告營銷所帶來的銷售收入的增加對于企業來說是驚人的,廣告投入的回報如此巨大,以至于很多企業都患上了“廣告近視癥”,即過分依仗廣告而忽視企業其它方面能力尤其是研發、創新能力的提升。 一個需要指出的問題是,營銷做得再好始終都是表象,它絕不是企業成功的充要條件,好的營銷背后離不開過硬的產品做依靠,而過分依靠廣告營銷來維持企業經營就像是在吸毒,吸下去神清氣爽,但如果吸食量不夠或干脆戒毒的話,企業馬上就岌岌可危,問題是,長期吸毒的最終結果也是被掏空,即使史玉柱的傳奇經歷讓人傾佩,但無論是先前的腦黃金還是現在的腦白金、黃金搭檔,一個投入巨資做廣告、花費企業大量財力的產品它的質量能有多好?效果會有多強?[1][2]下一頁
被捧壞的CCTV
壟斷的央視吸取了過多的社會資源,資源利用的低效與浪費也隨之而來,每年春節聯歡晚會節目的奢華已經讓國民嘆為觀止,但這只是冰山一角,2009年2月9日晚上的一場大火又帶給我們更大的震驚。 根據《財經》雜志的報道(2009-02-16期),2005年4月開工之初,央視新址工程計劃總投資50億元,但是截至此次火災發生時,央視實際投入已超過上百億元,而這還不包含價值幾十億元的新設備費,央視可謂財大氣粗。火災發生的原因也讓人吃驚,且不論一個事業單位花費上百萬元燃放煙花合不合理,單是央視職員漠視呼家樓派出所民警三次制止燃放煙花的態度就讓人氣憤不已,“我是央視我怕誰”,長期養尊處優的CCTV已經開始高傲的目空一切、無拘無束,央視已徹底被國民捧壞。 在舊址完成北京奧運會報道的CCTV實在找不出讓人信服的要搬遷到新址的理由,“央視不差錢”雖然是網友憤怒而無奈的表達,但這也許正是原因所在。壟斷成就了央視的跋扈,如果不打破央視的壟斷地位,任何對CCTV的約束都是鏡中花、水中月,趁著央視新址、舊址即將同時啟用的時機,重組一個可以與中央電視臺旗鼓相當、互相競爭的電視臺應該會帶來全體國民福祉的增加,至少可以提高兩個電視臺的辦公場所利用率,“中國電視臺”也許是一個不錯的臺名。附錄:1995年起央視廣告標王一覽表(其中有多少我們曾經熟悉的名稱?)
年份廣告中標金額標王1995年3079萬元孔府宴酒1996年6666萬元秦池酒1997年32121萬元秦池酒1998年21000萬元愛多VCD1999年15900萬元步步高2000年12600萬元步步高2001年2211萬元娃哈哈2002年2015萬元娃哈哈2003年10889萬元熊貓手機2004年31000萬元蒙 牛2005年38515萬元寶 潔2006年39400萬元寶 潔2007年42000萬元寶 潔2008年未公布未公布2009年未公布未公布
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