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打造體育“我的地盤”

作者: 佚名  上傳時間:2009-12-24  瀏覽:97
縱觀Adizone整個活動,阿迪達斯以大型的高參與度的戶外互動活動為基礎,借助傳單、電臺、平面媒體、視頻網站和SNS網站等全方位的媒體渠道將其草根體育的精神傳達得淋漓盡致。 在北京奧運會之后,阿迪達斯開始了體育營銷的第一個大手筆,就是“阿迪達斯地帶(Adizone)”。這是它針對2012年倫敦奧運會及殘奧會的一級合作伙伴身份的第一步。 “阿迪達斯地帶”,并不是如“動感地帶”那樣的虛擬“地帶”,而是切實地出現在倫敦的土地上。2008年11月,第一個“阿迪達斯地帶”在倫敦哈馬特塔樓邊開放,它實際上是一個戶外體育場館,包括一些體育設施、網球墻、籃球網和舞區,面積為625平方米。阿迪達斯在倫敦一共開設了五個這樣的“地帶”,不需要當地居民出錢,但是建成后由當地的居民所享有。 據了解,這一地帶的開放時間為7×24,一年365天,而它們則有可能一直保持20年。阿迪達斯市場開發經理尼克?庫萊格斯說:“我們的目標,是提供一項工程,它能夠不斷吸引體育鍛煉者加入,而且持續時間要比單屆奧運會都長”,“阿迪達斯高度注重體育精英人群的加入,但是我們同樣想支持大眾階層的參與。” 街頭運動,大眾參與 “阿迪達斯地帶”的設立主要是為了提倡城市中的年輕人更多地參與運動,參與體育,而對于阿迪達斯的營銷決策者來說,14歲~18歲的年輕人很難被打動,于是充滿了“酷”元素以及音樂、藝術氣息的街頭運動成為阿迪達斯的選擇。 五輛梅賽德斯奔馳的SUV載著“阿迪達斯地帶”籃球隊來到青年中心、學校、購物中心以及諾丁山狂歡節、奧運主辦權移交派對。每輛車的車身都是獨一無二的,而且附有功率為5000瓦的車載音響、最新的混音裝置、定制的全尺寸球籃,鼓勵參與者來投籃和扣球,成為一場不折不扣的“大篷車”運動。 “大篷車”運動的參與者有機會贏得阿迪達斯的產品或者免費的Kano(英國著名的歌手)演唱會門票。Kano演唱會是由“阿迪達斯地帶”獨家贊助的,這個音樂會的大賣點就是即將發行的Kano的新專輯《140GrimeStreet》,這也因此被稱為是今年Grime音樂的最大盛事。為了方便參與者注冊獲得演唱會的票,阿迪達斯還設立了一個專門的網站,其中含有不少大篷車運動的視頻和細節;網站上所采用的圖片也都充滿了激情,將職業運動員的畫面與大篷車運動中的視頻、阿迪達斯地帶的地點以及其他令人激動的信息融合在一起。[1][2]下一頁除了現場活動、演唱會,阿迪達斯還把“大篷車”運動延伸到了廣播電臺、雜志以及網絡等媒體。“大篷車”運動在MTVBase電臺播放,10月期的RWD雜志以及網站上做了有關Kano和英國奧運代表團采訪的雙封面,運動中被拍攝下來的獨特的視頻也被上傳到MySpace、Facebook和YouTube這些網站上。此外,還有不少輔助的宣傳方式,阿迪達斯通過夜總會和零售商發出了250,000份傳單、海報和刮刮卡,在Kiss100電臺和海盜電臺做推廣,在地鐵和Londonpaper(倫敦著名的免費報紙)上做廣告。 縱觀Adizone整個活動,阿迪達斯以大型的高參與度的戶外互動活動為基礎,借助傳單、電臺、平面媒體、視頻網站和SNS網站等全方位的媒體渠道將其草根體育的精神傳達得淋漓盡致。 “草根營銷”的典范 “草根”一詞源于19世紀的美國,那時正值淘金狂潮,傳說草生長得最茂盛的地方下面就藏著黃金。后來被引入社會學領域,用來表示“基層”、“大眾”的意思。在營銷實踐中,草根營銷一般有三個特征:首先是在傳播渠道上,不再倚重傳統的大眾傳媒,而是選擇了更為貼近“草根”的傳播方式,包括傳統的小廣告、口碑相傳、大型高參與度的互動活動,以及互聯網出現后的BBS、博客等;其次在傳播內容上,不再倚重名人效應,轉而開始“講述老百姓身邊的故事”;再次在語氣上,不再是我來引導教育你,而是轉變成我就是你,我能理解你。 “阿迪達斯地帶”的整個推廣活動無疑是“草根營銷”的一個典范。在傳播渠道上,以“大篷車”運動這樣的互動活動為主體,輔之以電臺、平面媒體等傳統媒體,同時積極發動參與者借助互聯網進行進一步的傳播;在傳播內容上,以民眾廣泛參與體育活動為主要方面,英國奧運代表團以及一些職業運動員的表現只是起到錦上添花的作用;而在風格上,阿迪達斯更是采取了年輕人最認同的風格定位,這從其所選擇的活動載體就可以看得出來,大篷車、效果絕佳的音響、Kano的演唱會、MySpace、Facebook和YouTub這是屬于年輕人的語言。 如果數字可以說明問題,我們可以確信活動的效果是絕佳的。整個推廣活動覆蓋了750萬人,超過5000人爭相申請2600張免費的Kano演唱會門票,演唱會當晚場地爆滿。其中,通過網頁推廣和種子視頻的形式,在線推廣活動覆蓋了115萬人;通過TrevorNelson(英國著名電臺主持)的MV《TheLick》以及MTVBase的新聞,46.9萬人受到影響。此外,電子傳單也影響到5.5萬人,平面推廣影響到350萬讀者,電臺推廣則影響到150萬的聽眾。推廣過程中,“阿迪達斯地帶”網站的獨立訪客達到創紀錄的145.1萬人,總訪問量超過了2500萬次。Londonpaper和《獨立報》也積極報道了Kano的音樂會,而且刊登了很多網友和像BBC電臺DJSemtex這樣的意見領袖所提供的圖片。盡管,“大篷車”街頭運動本身并沒有統計出詳細的數字,但那是因為他們太忙于讓人們去投籃,而沒有時間去計算具體的參與人數。
非常時期,奧運營銷新手段?
從“大篷車”運動的整個策劃和效果來看,多重手法相結合的大眾參與活動,無疑是經濟低迷時期奧運營銷的一個好的選擇。
金融危機的襲擊使倫敦奧運會蒙上了一層陰影,“減肥”計劃提上日程,甚至連奧運會的公寓套數都可能大大縮減,倫敦奧組委的“招商”也成為不小的問題。阿迪達斯是在金融危機爆發之前就簽約的,盡管財大氣粗,但如果按照我們都知道的奧運營銷定律:一般營銷推廣的花費將是贊助費用的3~5倍,估計阿迪達斯也不可能輕松承受。因此,尋找巧辦法、新平臺,以小投入、高產出來做體育營銷,必將成為企業的選擇,此次“阿迪達斯地帶”就是這方面的有效嘗試。
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