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用“定向招商”決勝市場

作者: 佚名  上傳時間:2009-12-24  瀏覽:127
對于目前醫藥行業的招商情況而言,區域的差異化客觀存在,包括用藥習慣、經濟發展程度、當地的病癥集中度、品牌忠誠度、渠道個性等因素;而企業來講,大多數企業的招商策略則完全程式化,集中表現就是無論對哪里都是一盤棋,完全相同的產品供應(包裝、價格、側重點)、媒體宣傳、人員配置、政策制定等等。這種不匹配的雙向關系,必然導致需求方和產品提供者無法找到兩者之間的平衡,最終造成企業的招商效果不如意。如何有效解決這種不對等的情況,是決定招商效果好壞的關鍵因素。 “定向招商”,是一種依據對企業自身情況的深刻解讀,確定與之相適應的渠道、市場、宣傳等手段,整合優勢資源實施有針對性招商的新模式。其核心在于明確招商對象、渠道,在特定形勢下采用特定手段面向特定區域實施導向性招商。它可以很好的是企業打造細分市場的獨特企業品牌形象,并且通過針對性極強的招商措施實施,可以大大提高招商的效率。 一、產品,投其所好打市場 產品作為招商企業賴以生存的根本,一直都是企業需要不斷實施有針對性研究的重點。然后,目前的醫藥招商企業,在產品的規劃方面都沒有一個明確的方針策略。大多數的情況是,要么看看自己手里的幾個、幾十個、乃至上百個產品個個都是好東西,都像賣好;要么,則認為自己的產品總是不如人家的好,放著自己的產品不能好好銷售,卻從其他廠家或商業調撥銷售。當然,這樣做的共同結果是:招商企業無論在哪個區域、什么媒體、任何一個醫藥展會,都在不遺余力的推自己手里的所有產品,希望每個產品都可以做成如“江中健胃消食片”、“白加黑”、“葵花胃康靈”等那樣的銷售上億的產品。可是,放眼國內所有的醫藥企業,能將自己的產品同時有3個以上上億的產品的,沒有一家,足見這樣的一種市場操作策略的問題之大啊。 其實,招商企業的產品是需要有一個策略來指引,因適應不同情況下市場對于產品的需求,“投其所好”方能獲得銷量。 1、地域性需求 醫藥產品相對于其它產品來說,地域性更加突出。南方、北方、經濟條件、用藥習慣等等都直接決定著藥品的實用性和與這些現實情況想一致。比如,湖南省是肝病的發病大省,肝病用藥市場自然有保障;而廣東省是我國鼻咽癌的高發區,東莞則是結石病的高發區,北方市場的感冒、哮喘基本高發等等,這些現實因素是招商企業制定產品營銷策略的重要參考。 2、產品銷量 在招商企業制定產品的特殊化招商策略的時候,企業自身產品在某地的銷量、某地的原有的同類產品銷量也將是企業實施產品細化、重點推廣的重要參考。產品原有銷量不錯、市場容量較大,則具備企業重點操作做成某一區域的明星產品;反之,如果產品本身在某地的銷量不大,而市場同類產品較多,則可以適當考慮不以該產品為主推,尋求其它增量產品操作。 3、國家政策 而針對我國這兩年頻繁的醫藥行業出臺的各種國家性和地方性的制度、條例,也是需要企業認真解讀,把握發展方向的重要內容。無論是放商業賄賂法出臺、招標掛網條例的完善、還是國家醫改對于第三終端市場的扶持和醫保在醫藥體系中的提升等等,這些政策無論是促進性的還是規范性的,將直接影響企業產品銷售。[1][2][3]下一頁4、產品自身情況 另外一個方面就是產品自身的因素,說到底就是產品的市場生命周期的問題。也就是營銷學上常講的“形成期、成長期、成熟期、衰退期”,在藥品市場銷售環境中定位的問題。不同的產品生命周期有著不同的市場情況,形成期(也就是藥品剛上市)因為藥品相對較新,具有較高的市場價值,需要整合資源挖掘其自身價值的最大化;成長期由于經過了一段時間的市場銷售,是需要進一步整合擴大市場份額從而做大做強的階段;而成熟期則產品擁有了相對穩定的客戶和市場基礎,是如何維護的問題;衰退期的產品,進入產品的同質化惡性競爭時期,需要一方面不斷對產品進行新價值挖掘,另一方面采用包括降價、讓利、政策扶持盡量維護產品的市場銷售周期的問題。 二、宣傳,有的放矢提效果 而醫藥招商目前倚重的重要手段―“宣傳”,也需要進行細化整合。這里還是筆者一直提倡的“媒體精投”策略。針對不同的區域、不同的產品、不同的客戶群體,實施有針對性的媒體投放。 1、依據當地情況選擇當地媒體 在產品招商宣傳方面,目前企業大多數的選擇全國發行、或全渠道發行的媒體來產品投放,希望可以更多的開發客戶。可是,這樣目標不明的宣傳投放,不僅對企業的空白招商市場不能聚集資源擴大宣傳面,對于已經有固定客戶的市場反而是一種威脅,影響雙方合作。對招商企業而言,不妨首先明確自己要重點開發的區域,然后集中宣傳資源,利用當地的強勢媒體進行產品招商宣傳,會取得相當不錯的效果。 2、與強勢媒體合作進行選定區域或渠道開發 同時,目前的招商媒體中,一些媒體在客戶資源、發行渠道方面有著其他媒體無法比擬的優勢,與這些招商媒體建立合作關系。針對專門做某一渠道的客戶、或者某一個區域實施有針對性的產品宣傳,會達到事半功倍的效果。 3、加強區域性展會的有效利用 鑒于目前醫藥展會的重要作用,招商企業也可以根據自身的市場或渠道開發需要,利用在某地招商藥交會的契機對當地的客戶進行產品宣傳推廣、商業洽談、論壇溝通、酒會研討、講師培訓等,也可以有針對性的開發某一區域或某一渠道的客戶。
三、客戶,門當戶對比翼飛
招商企業與客戶合作,就好比男人娶媳婦。娶個門當戶對的,可以夫妻恩愛長久發展;妄圖找個條件好的,挑三揀四就會打光棍;而找個差一點的,生活不和睦則會百家。所以,在不同的區域發展什么樣的客戶同樣值得企業用心研究。靈活發展企業的客戶資源,在不同的情況下搭配不同客戶是保證企業原因不斷盈利的有力保證。 1、以個體代理商合作為主 目前,招商企業都在不斷尋找的好“媳婦”。在合作過程中,可以很好的保證企業的回款,并能很好的保證企業產品的利潤空間。但是,隨著國家政策監管的手段不斷強化,對于藥品經營資格的約定和查處的力度不斷加強,這類人中的許多已經推出了醫藥行業。現有剩下的這部分醫藥個體代理商,則逐漸在產品的代理商進行正規化的運營,并逐漸并入商業公司或自營公司之路發展。上一頁[1][2][3]下一頁對招商企業而言,在大部分市場還是要以這些在當地資源、人脈都很豐富的個人代理商為主要合作對象。 2、與合適的商業(二批)建立關系 此外,由于企業自身的產品、實力、網絡等因素的限制,相當一部分企業無法有效實施個人代理商的挖掘開發,則不妨可以轉變思路,在產品沒有有效覆蓋的區域依靠當地的商業公司來實施區域代理開發(特別是其中的普藥品種)。但是,需要注意的是如何保證這些商業公司的經營秩序的問題,劃定經營區域、渠道,不會因為商業的配送、調撥等問題而產生對其他市場的串貨沖擊。 3、自營終端開發空白市場 同時,招商企業發展到現在的駐地招商階段,對當地的資源和市場情況已經、具有了相當的發言權,當個人代理商和商業(二批)都無法有效發展的時候,依靠企業自己的隊伍對終端進行開發也是一個不錯的方法。相對于臨床終端開發難度較大的實際情況,企業可以選擇適合OTC、鄉鎮衛生院、社區門診、專科醫院等渠道產品來針對這些渠道開發,來保證企業產品對當地市場的進入。當完成對某一渠道的開發之后,最好的策略是將這些終端的供貨資格轉交給當地具有一定合作意向的客戶,從而與客戶達成合作意向實施更深層次的市場開發。 四、人員,我的地盤我做主 而作為醫藥招商企業的實施主體―業務人員來講,當企業從電話、網絡、展會的傳統招商手段逐步發展到駐地深度招商階段后,如何配置人員的結構、充分利用可以利用的資源則是影響企業招商效果的一個重要方面。 1、企業派員駐地招商 對于企業已有的駐地招商人員來講,一方面其自身應該具備較強的市場操控能力。本身擁有較高的專業化知識,了解當地市場的實際情況,可以依據市場的變化發掘產品的銷售渠道和策略。同時,還應該具備良好的關系經營能力。善于從合作對象、當地市場的同行企業等著手,來發掘和建立屬于自己的合作機會。并且對于目前的招商市場來講,這種能力對招商效果的促進作用較為明顯。 2、利用兼職開發 而另一個方面,企業可以在沒有派駐招商人員的市場,通過將同行企業的業務人員、商業公司等企業的原有員工等發展成為企業在當地的兼職招商人員,也可以達到空白市場產品介入的目的。在具體的合作上,既可以通過低價供貨、市場保護的形式來合作,也可以通過對這些兼職人員實施工資待遇加任務考核的形式實現。總之,這樣做的目的是希望借助這些人的資源實施產品招商。
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