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搶占農村大市場,吃下難啃肉骨頭

作者: 佚名  上傳時間:2009-12-24  瀏覽:93
據調查,近兩年越來越多的知名白酒企業開始重視農村市場開發,許多知名品牌如稻花香、古井、衡水老白干等都活躍于農村市場。業內人士預計,對于未來的中國白酒市場競爭而言,農村市場的價值會更加重要。那么當前中國農村白酒市場究竟是什么狀況?如何制定合理的農村市場開發策略呢?筆者認為,開發農村市場,應對農村消費群的消費特點進行全面深入的了解,結合農村市場的消費特點和市場狀況制訂相應的開發策略。 當前中國農村市場的消費特點 第一、在市場結構上,地產酒通常占據主導品牌優勢。在農村市場,很多當地的白酒品牌占據著大部分市場份額,在當地占有絕對優勢。例如河北館陶縣東龍酒廠生產的"五年陳"、"金五年"、邱縣的"馬頭人"、昌黎縣的"昌黎大曲"、遼寧朝陽喀左縣的"凌塔"等等。不少縣或者地級市都有一家或兩家很強勢的白酒企業。那么對于外來品牌而言,如何找到地產品牌的薄弱點,就顯得十分重要。 第二、在品牌認知上,比較注重品牌知名度。農村消費者觀念普遍比較保守,防備心理強,怕上當受騙,在選品時一般選擇高知名度、人人都喝的產品。品牌的高知名度在消費者心理上就代表著產品的高質量,消費者比較信賴。 第三、在消費價格上,對價差格外敏感。在農村市場,高于或者低于主流價格帶5毛錢都會影響消費者的購買選擇。而且不同地域的農村消費者白酒消費價格不同,大致在6-15元和15-30元兩個層次。據調查,隨著農村消費者收入的提高,消費者的白酒消費價格每年以4%-6%的速度增長。 第四、在包裝選擇上,趨向簡潔實惠。通過調查,以前多數企業針對農村市場以金、紅、黃等顏色的設計包裝不再占據優勢,反而讓消費者覺得俗氣,而設計簡潔、實惠、大氣,色調和諧、線條流暢的產品包裝漸漸得到消費者的青睞。 第五、在消費決策上,易受廣告宣傳和口碑感染。前幾年的農村,普通老百姓一般只能看到中央電視臺新聞聯播和天氣預報時段的廣告。在日化行業海飛絲和飄柔等洗發水品牌就是通過中央臺的廣告宣傳將品牌深深植入消費者的心智,至今許多農村老百姓在購買洗發水時還首選這兩個品牌。近兩年,農村消費者的家庭一般都能收到通過衛星轉播的全國各地省級衛視臺,許多制作精致、形式新穎、且有教育意義的廣告受到農村消費者的歡迎。值得關注的是,在農村鄉俗禮節較多,走親訪友機會較多,不少消費者都是通過親戚朋友介紹慕名購買產品的。 第六、在促銷品喜好上,對實用性促銷品更有興趣。據調查,對于促銷品,以前農村消費者對打火機、鑰匙鏈、勸酒用的骰子等等還比較感興趣,但現在逐漸青睞較實用的促銷品,比如小包裝洗衣粉、癢癢撓、小手電筒、握力器等等。 第七、在消費時間上,相對集中。農村旺銷時間主要集中在中秋節和春節期間,特別是春節期間,婚禮宴會、請客送禮會形成一個購買高峰期。據了解,農村消費者70%以上的白酒消費都集中在這兩節期間。 俗話說"三里不同俗",不同地域的農村市場有其自身的獨特性。企業必須要力爭抓住各個市場的獨特性,制定有針對性的個性開發策略,才有可能取得成功。
打開農村市場的幾點建議
[1][2]下一頁不少知名白酒品牌在農村市場都有品牌基礎,比如江蘇的洋河大曲、安徽的古井貢、四川的綿竹大曲、河北的衡水老白干等。這些品牌如何利用已有的品牌優勢,成功開拓農村市場呢? 第一、推出適合產品 首先,產品的價格要依據目標市場主導品牌的價格而定。因為消費者對價格很敏感,在購買新產品時,一般會以市場主導產品價格作參照,所以定價與主導品牌相比太高或者太低都會影響消費者的購買選擇;其次,了解目標市場消費者喜好的口味。比如湖北某品牌的白酒口感有甜味,有些地區的消費者能適應這種口味,而有些地區的消費者卻喝不習慣;再次,產品包裝是產品與消費者最直接的溝通,在產品包裝方面要以簡單、大氣、實惠為主。現在大多數白酒都是6瓶裝,而現在不少產品采用4瓶裝,由于老百姓購買用途不同,這種包裝也得到不少消費者的青睞。 第二、做好促銷宣傳。由于農村旺銷時間主要在中秋節和春節,比較集中。從某種意義上說,把握住了雙節就等于把握住了成功的機會。在雙節期間,企業(或經銷商)要提早做準備,要先入為主,搶先其他品牌一步。建議企業(或經銷商)可以組織一個車隊,專門到農村各個終端店鋪貨。鋪貨時,可以根據終端店進貨的多少給予不同的獎勵。如進3箱獎勵1個面盆,進10箱獎勵1口電飯鍋等;獎品要實用,最好是在節日期間可以用得著。在酒盒內設置的促銷品要新穎多樣,同樣以實用為主。 第三、利用村鎮特殊活動。不少地區的鄉鎮和農村都在固定時間舉辦集會,企業可以事先打聽搜集集會的時間,帶上專用的宣傳工具,把酒送到老百姓的家門口。在集會上開展免費品嘗和現場促銷活動,同時可以在村鎮街道掛上條幅,刷上墻體廣告。最重要的是,要做好農村紅白喜事的定向銷售。在具體實施上,由于農村地域廣泛,分布較分散,用酒時間不固定,所以,企業或經銷商可以設立紅白喜事聯絡點,聯絡點可以設在鄉鎮信譽較好、銷售量大的副食店,有紅白喜事用酒時可以讓副食店提前和企業聯系,然后企業派人專門負責公關銷售,銷售量按比例給副食店提成或獎勵。另外還可以通過行政推薦、村鎮"名人"等銷售手段,方法不一,企業可以根據實際情況做相應政策。 第四、堅持長期運作。做宣傳促銷計劃,必須建立長期規劃,堅持持續運作。很多企業在第一年做了形式多樣的促銷宣傳活動,由于消費者對新產品有一個認知過程,經銷商卻以為自己的促銷活動沒有效果,于是就不再堅持,導致前功盡棄,造成資源浪費。建議企業(或經銷商)對農村集會和紅白喜事銷售可以派專人負責,建立詳細的客戶資料檔案。 第五、做好渠道管理。由于農村市場比較分散,企業大多采取分銷制,利用分銷商的網絡把產品盡可能地覆蓋農村市場。為了避免影響到價格體系,變相降價,經銷商可以開展一些實物促銷活動,不要直接采取產品搭贈的促銷方式。為了避免分銷商之間互相砸價,可以在相鄰的幾個鄉鎮中選擇一個有實力、信譽好的分銷商給其他分銷商供貨,經銷商按量給供貨分銷商提成或者獎勵。 在品牌回歸的大背景下,對知名白酒品牌而言,打進農村市場是個很好的機遇。總之,企業在制訂銷售策略時,要結合目標市場的消費特點,根據目標市場主導品牌的銷售狀況制定銷售策略,抓住機遇,做到"有的放矢"。
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