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王老吉:標桿化的危險

作者: 佚名  上傳時間:2009-12-24  瀏覽:101
新的《食品安全法》于6月1日正式實施,其中對食品添加劑的嚴格規定是一個亮點。而離新法頒布最近的食品衛生公共事件,便是前不久剛塵埃落定的王老吉事件。 誰也沒有想到,原本不算危機的“夏枯草”事件竟然演變成為一場令王老吉措手不及的大規模危機事件,網絡輿論的激憤批判、各大媒體對事件津津樂道的渲染、強硬消費者的訴訟與官方的堅定支持構成一幅后現代主義的市場奇觀。 對事件本質的追索似乎已不再重要,吶喊與攻擊的快感卻讓網民們有了情緒釋放的渠道,王老吉不幸成為全民娛樂化時代的輿論犧牲品。 相比于強生染毒、三鹿添加三聚氰胺、光明牛奶的回鍋奶、雀巢的碘超標,從企業危機的角度,王老吉的“夏枯草”事件并沒有多大的關注價值――但小小標識事件為何會升級成為全國轟轟烈烈的“倒王老吉”浪潮?在“倒王”輿論怒潮面前,王老吉捐款1個億的企業公益行為為何被有意識遺忘?王老吉每年為地方政府及行業所創造巨大利益與價值為何無人提及? 當我們深入分析這場“倒王”輿論浪潮背后的各種情緒時,我們就會發現,最核心的輿論攻擊根源其實并非王老吉沒有在紅罐之上標識夏枯草的藥理作用這種雞毛蒜皮的小事,而是王老吉要成為“中國飲料第一罐”這一宏大目標,觸發或招引了許多苛責、敵對、嫉恨或幸災樂禍的心理。 這其實是企業在標桿化過程中所必然遇到的危險陷阱。 當一個人因某種機緣忽然間一夜暴富,而且他宣稱要成為全國首富時,其觸發的敵對情緒與嫉恨心理肯定排山倒海。在王老吉的競爭對手們看來,將狂妄的王老吉擺上輿論公審臺使其成為眾矢之的其實只是遲早之事――“夏枯草”事件的爆發、深化、擴散只不過“倒王”者抓住的一根導火線。 從涼茶到飲料,王老吉的華麗轉身在為產品覓得一處藍海定位、迅速拓展市場空間的同時,也為自己樹立了諸多新的勁敵,王老吉的競爭對手不再是黃振龍、上清飲、鄧老涼茶,而是娃哈哈、匯源以及可口可樂! 隨著企業規模與實力的升級,競爭對手范圍的擴大本是正常現象,但隨著王老吉在飲料行業一路高歌猛進,而且高調提出要成為“中國飲料第一罐”,這使得飲料行業的眾多宿老們如芒在背。企業的標桿化雖然使王老吉有了清晰的奮斗目標,但也使其自然而然成為輿論情緒容易攻擊之目標。 細數飲料之外的行業,企業的自我標桿化情況其實屢出不窮,幾乎每一個行業都有沖動者期冀成為第一領導者,成為一呼萬應的引領者,但許多企業往往看到的只是宏大目標遠方的綺麗風光,但忘卻在樹立標桿的同時,其實也是在為企業蒙上一層完美道德楷模的危機泡沫――當公眾發現企業未能完全兌現作為道德楷模的要求時,憤懣的情緒必然洶涌而出,點滴的危機事件就可能迅速匯集成危機的汪洋大海,將那些未有足夠準備的企業吞沒,這正是企業標桿化過程的危險所在。 當企業成為標桿時,公眾或行業對其品牌、產品、企業運營等各方面的正面期望值必然大大提升,對其點滴失誤的苛刻或責難必然加倍,王老吉“夏枯草”事件只是為一直游弋但未找到突發口的公眾情緒提供了發泄的渠道――在捐款門事件被逼公開道歉的王石、蒙牛三聚氰胺事件當眾潸然淚下的牛根生,盡管二人一直是企業家的標桿以及楷模人物,但當他們的言論或行為失誤之時,輿論的狂潮粗暴呼嘯而至將他們以及他們背后的企業徹底淹沒,不留一絲情面。[1][2]下一頁標桿化的企業就如背負了巨大輿論重壓的蝸牛,人們對它的苛刻或者不理性的指責其實都是可以理解的。但是回顧業界,卓越的企業都是在批評中修正前行的路線,卓越的企業都是在苛責中更加完善自己的運營。從這個角度看,“夏枯草”事件對于王老吉來說,不僅是一次危機的警示,也是一次反躬思考的機會:企業標桿化之路應該如何走才能更順更穩?
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