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醫藥保健品企業的三條出路

作者: 佚名  上傳時間:2009-12-24  瀏覽:104
昨天,一位醫藥保健品經銷商向筆者咨詢“醫藥保健品還能不能做?”,言語之中透著迷茫和無奈。做為從業十幾年的資深人士,這位老板抓住了醫保行業最黃金的幾年,賺了不少錢。然而,自從2006年起,他覺得產品不好做了,首先廣告不像以前那么靈了,蒙派炒作效果越來越差;再者政府監管日益嚴格,公關不像以前那么容易;第三,投入產出不成正比,原來幾乎是“零風險”,現在基本上在“賭博”,連續幾年都沒賺到大錢。 跳出策劃的角度,筆者與這位行業前輩推心置腑的談了很久。首先,需求決定市場,理論上說只要有人生病,醫藥保健品就永遠有市場。隨著環境和生活壓力以及人們保健意識的提高,可以說醫保行業的市場會越來越廣闊。 那么,為什么市場大了,企業還賺不到錢呢?肯定是運營模式出了問題。回過頭來,我們不難發現市場上仍有很多醫保企業操作的項目在賺錢,概括起來主要有三種,一是效果支撐,走品牌路線的產品;二是隨機應變,迎合市場需要的功能性產品、投機項目;三是走大保健路線,瓶瓶罐罐的魚油、蜂膠等。 大自然的法則永遠是“優勝劣汰,適者生存”,市場環境變了,消費者心理變了,企業運營模式和老板的“腦筋”一定得變,不變就會被淘汰出局。怎么變、怎么轉型?筆者認為“他山之石,可以攻玉”,醫藥保健品企業轉型不用盲目創新,依據市場上賺錢的產品、項目,大致有三條光明大道。 一、找一個支柱型產品,做品牌 曾經,中央電視臺的口號是“心有多大,舞臺就有多大”,2005年突然改為了“相信品牌的力量”,比起前者,后者得到了更多企業家和普通百姓的認同。 “品牌”這個看不見、摸不著的東西,究竟有什么魔力?幾十年前國外的營銷專家已有詳盡的研究,它是唯一一個解決消費者信任度的“不二法寶”。 醫藥保健品最需要的是什么?信任度,被蒙派手法瘋狂蹂躪的醫藥保健品市場,幾乎沒有一絲信任度,更不要說美譽度。一位狠心離開醫保行業的老師曾說“整個行業具有欺騙性,已經沒有意義做下去了”。 值得慶幸的是,醫保行業的一些領軍人物和地方經銷商,已經幡然醒悟,砍掉了枝枝蔓蔓,一心做起了品牌。其中就有內蒙古鴻茅實業的鮑洪升、山西中遠威藥業的鐘志孟,他們旗下的產品,已經先人一步做起了品牌。鴻茅藥酒請了陳寶國做代言,廣告風格透著平實、大氣,“百年鴻茅、福壽百年”唱響了大江南北,很多人又發現,消失了近十年的鴻茅藥酒,又一度熱銷起來。 而中遠威的溶栓膠囊、葡立膠囊似乎一直在走品牌路線,中央電視臺采訪、大型救助活動、公益贈藥,鐘志孟董事長做事業的眼光和雄心比一般企業家要遠大,所以中遠威雖然偏居山西太谷,卻早已在香港上市。 筆者的“老東家”山西榮華集團,也砍掉了盈利率低的雜牌保健品業務,專心做婷美保健內衣,使企業保持長、穩發展。 在醫藥保健品行業的市場轉型期,“扔芝麻、保西瓜”無疑是大型企業、大經銷商的明智之選,哪么發展中的中小企業和經銷商怎么辦呢?
二、打游擊戰,做投機
[1][2]下一頁俗語說“千軍易得,一將難求”,效果支撐、有品牌潛力的產品非常難找,即使找到了,中小企業、經銷商的實力也不被生產廠家和發包商看中。 毛主席曾說“所有的正規軍都是從游擊隊開始的”,中小醫保企業找不到品牌產品,或者沒實力做品牌,可以打游擊戰,做投機產品、項目。先生存,后發展。 做投機項目要有很犀利的市場眼光,發現潛在的市場需求。也要信息非常靈通,洞悉國內外的行業趨勢或新興事物。 比如史玉柱從國外的維生素市場,分析出國內也將會流行,于是投資了黃金搭檔。而最近幾年在全國熱銷的教育產品、一洗黑、保健水杯、好視立眼鏡,以及異常火爆的“天價”夏令營、特訓班,幾乎都是醫保行業的人在操盤、策劃。 做投機,就是要腦子活、信息廣,不要小瞧網絡信息、QQ群和年輕人,一個不經意的發現、一個瞎侃的點子,都可能成就一個大市場,讓企業賺到幾百萬、上千萬的真金百銀。 如果老板沒有做投機的眼光,可以聘請一個能干的策劃人操盤,也可以走第三條路。 三、走大保健路線,做會員 走大保健路線,符合人們日益增長的保健需求,但是需要有很強的終端隊伍或運營平臺,還要有一個“不急不躁,踏實做事”的心態。 大保健路線做得好的企業有很多,除了靠人員直銷的安利、無限極(南方李錦記)、仙妮蕾德等,還有走藥店的善元堂、美澳健、全晶、善存、惠普生等,走專門店、會銷的知蜂堂、中脈、厚德蜂膠也銷量不俗。 近幾年,隨著網絡的興起,一些保健品企業乘坐網絡快車,做起了電子商務,以報紙廣告和特價產品吸收會員,利用直復營銷獲得了巨大成功,代表企業有益生康健、禾健、家家樂購、健途在線等。 其中,單益生康健公司,2008年已有會員200余萬人,累計銷售額超過3億元。保健品電子商務的市場潛力,吸引了越來越多的企業加入,但是由于其利潤空間較小,很多公司因為實力不夠雄厚,很快資金鏈斷裂,折戟、敗北。所以進入者應理性分析,如果自身實力還不夠強,最好不要過早進入這一領域。 以上均為筆者的個人之見,愿與各界同行、客戶交流探討,社會處于轉型期,每個行業都暗藏著“危”、“機”。大浪淘沙,方顯英雄本色;滄海橫流,看誰立在潮頭。
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