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全球車企品牌價值大縮水 豐田下跌8%居首

作者: 佚名  上傳時間:2009-12-24  瀏覽:53
在2009年Interbrand世界品牌排行榜上,汽車類品牌遭遇了滑鐵盧,排名較之2008年出現大幅下滑,品牌總價值為1330億美元,下跌了近50億美元。其中,在汽車品牌中始終居前的豐田品牌價值下跌8%,至313億美元,為此也由全球第6跌至全球第8。
整個汽車行業品牌方面的表現乏力,與它們在經營上遭遇到的困境是分不開的。2008財年,豐田遭遇了71年來的首次虧損,而包括通用汽車、克萊斯勒等車商,則進入了破產保護程序。這成為自上世紀70年代石油危機以來,汽車行業面臨的最為嚴峻的一次困難。
困難之下,品牌建設方面汽車廠商的投入大幅縮減。去年12月,本田宣布退出F1賽事,這項年度開銷在2億~4億美元的運動,讓日本第二大汽車生產商十分吃力。而不久前,豐田也宣布將退出明年F1賽事,成為“世界第一大車企”后,面對虧損的豐田也不敢再玩這一燒錢游戲了。
然而,屬于這個行業的規則并沒有因為虧損而發生改變,品牌仍舊是提高產品溢價,擺脫惡性競爭的最佳手段。
法拉利、保時捷、現代、奧迪是2009年排名上升的品牌,一方面與他們宣傳投放上的不遺余力有關系,而另外一方面,這些企業也是2008年以來,受危機影響最小的企業。
其中最突出的當屬現代起亞汽車集團,現代起亞前10月總銷量高達370萬輛,同比增長6.5%,成為世界汽車前十名中,為數不多實現正增長的集團之一。
在上世紀80年代末,當現代汽車剛剛進入美國時,它還只是廉價汽車的代名詞。特別是亞洲金融危機后,韓國汽車陷入了困境,大宇、三星被收購,起亞被現代合并,雙龍后來被上海汽車接手。
一種以出口為導向的汽車產業模式,它如何能夠立身,假如沒有品牌建設,很難想象經濟周期再次來襲,韓國汽車產業該如何應對。此后,現代車用近10年時間在廉價車的品牌形象上增加了“優質車”這一關鍵詞。
由于對質量的苛刻要求,歷次的J.D.Power售后故障統計中,現代都因極低的故障率,和雷克薩斯、凱迪拉克、保時捷等豪華車躋身在第一陣營,這種對于品牌建設的孜孜以求,在10年后收獲了碩果,而這次恰逢另一次危機來襲。
當我們的自主品牌以低價在全球范圍“攻城略地”時,這種價格優勢還能持續多久,是個嚴峻問題。
勞動力的價格在提高,原材料也是如此;東南亞、東歐甚至非洲等成本更低的地區,都在爭奪歐美國家全球范圍的產業轉移;而國內市場的競爭空間已經在10年內迅速消耗殆盡,走出去迫在眉睫。此時,依然春風得意的自主品牌不能忘記:現在已經“到了最危險的時候”。
也許憑借成本,中國汽車在5~10年內仍可立于不敗之地;而新能源技術方面與西方縮小的差距,足以讓未來自主品牌獲取競爭優勢;但最現實的問題,中國汽車品牌需要發揚光大,中國汽車業將不再只作為整體出現,而是作為一家家獨立的廠商,獨立的品牌出現,這些品牌必須要有自己的品格,這些品格背后是創造它的人,和愛它的擁躉。
汽車業駛入品牌充分競爭時代
伴隨著中國汽車產業邁過產銷1000萬輛規模,品牌競爭時代的大門已經開啟。種種跡象表明,汽車廠商競爭的焦點正在從產品、渠道的爭奪,升級至品牌的競逐。
中國已經成為全球汽車制造商眼中最誘人的市場,對于目前的中國汽車市場來說,產品和服務日益趨同,當產品、營銷手段逐漸喪失了取勝市場的“魔力”,品牌則成為汽車廠商們手中至關重要的“絕地王牌”。

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