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楊松霖:品牌診斷的兩大策略

作者: 佚名  上傳時間:2009-12-24  瀏覽:71
  診斷,原本是醫學上的專用的術語,其含義是通過諸如中醫的望、聞、問、切和西醫的儀器檢查等方法判斷病人的病情進而分析病因,并提出治療方案的過程。所謂品牌的成長診斷也類似,就是通過前面的市場和心靈方面的有效檢視,獲取品牌成長的相關各項指標,諸如品牌市場占有率、主體認同度、品牌認知度等等;然后根據科學的原理對這些數據進行周密的比較,找出差距所在;再結合專家們的實踐經驗進行判斷,分析出成長中的主要問題和原因,最后提出解決問題的方案的過程。例如,經過檢視發現,品牌的知名度很高而美譽度一般,那么就可以采取適當降低媒體廣告的播放頻率,把省下的費用用在完善產品的消費體驗以及提升主體形象的新聞公關之上。
  比較出品牌與前期規劃、競爭對手和市場需求等的差距是品牌成長診斷的第一項主要內容,也是發現問題及其原因和最終得出解決辦法的前提和基礎。
  在診斷過程中,為了保證其準確性需要我們對品牌元素和相關內容一項一項地進行精確比較,才能得出真實的差距所在,否則只能是一種泛泛的判斷,極容易造成南轅北轍,當然前提是有關檢測數據的準確無誤,這跟醫生診斷患者的病情是一樣的。在實際操作中,比較出品牌目前的自身現狀與前期規劃和競爭對手的差距所在是比較容易進行的,只需要把檢視所得到的檢視數據與前期規劃的要求和競爭對手的資料一一對照即可得出結論,尤其是那些長期堅持定期檢視的品牌,對各個時段的數據都有充分的掌握,可以非常容易地比較出各個項目的差距所在;難度最大卻又最為重要的是比較出品牌自身現狀與市場需求的差距所在,原因就在于市場需求是最難精準衡量和把握的,下面的兩個策略將有助于大家便捷地找出這方面的差距所在。
  一、解析需求要素
  俗話說得好,“打蛇打七寸,牽牛牽鼻子。”面對多姿多彩、紛繁復雜、千變萬化的市場需求,我們只有抓住需求的關鍵要素,才比較容易最終把握整個市場,而實現它的前提便是解析需求要素。比如要找出一個飲料品牌與市場需求的差距所在,不僅需要解析出產品功能需求的要素,諸如口味、口感、營養性、解渴效果、新鮮度等,還要解析出情感需求的要素,諸如產品包裝的美感、品牌理念和核心價值觀等。這些要素的解析對不同類別的品牌各不相同,在實際操作中需要根據具體的品牌而定,比如對汽車品牌就會出現與飲料品牌完全不同的需求要素,諸如價格、安全性、載重量、馬力、速度、可靠性、耐久性、舒適感等。當我們知道了目標消費者的需求要素之后,我們就可以從容地解剖“麻雀”,把握市場需求。
  二、實現真誠溝通
  為什么市場需求不容易把握,那是因為消費者的心扉常常是緊閉的,我們無法像醫生那樣通過一些科學儀器諸如核磁共振技術等掃描人體的內部器官那樣透視消費者的心靈,因此,我們只有實現真誠溝通才能夠較好地把握潛藏在他們內心深處的渴望。在實際操作中,我們常常要捫心自問是否能夠讓受測者無所顧忌地暢所欲言,讓他們講出對品牌真實地想法,這是獲悉市場真實需求,并找出品牌與其差距所在的便捷之道。
  總之,找出品牌與前期規劃、競爭對手和市場需求等方面的差距所在并不是非常困難的工作,只要我們高度重視、用心比較便會找到精準的差距所在,為我們下面的診斷工作提供條件。
   

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