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宜家試水中國商業地產

作者: 佚名  上傳時間:2009-12-24  瀏覽:132
  11月24日,正式進入中國的英特宜家購物中心集團宣布在中國試水兩個項目:位于無錫市錫山區和北京市大興區兩個大型區域性購物中心。按計劃,兩個項目將分別于2013年和2014年開業。其中,無錫購物中心投資超過3億美元,北京購物中心投資總額將超過5億美元(不包含宜家家居)。
  但和人們對宜家將以購物中心形式在中國進行轉型的猜測不同,英特宜家購物中心集團和宜家集團在中國各自獨立運作。
  “未來,在有宜家購物中心的地方,一定有宜家家居商店,”英特宜家購物中心集團(中國)管理公司董事總經理丁暉說,“但有宜家家居商店的地方,未必能找到那么大的地塊來做購物中心。”他們正在籌建的北京和無錫的購物中心面積都接近20萬平方米,包括超過300家商戶。
  事實上,英特宜家購物中心集團和宜家集團一直在用一種松散的合作方式協同運作:由熟悉市場的宜家集團去選定他們所想進入的城市,英特宜家購物中心集團隨即跟上,評估該城市有無建造購物中心的可能。在中國的這兩個項目中,無錫便是這種合作的結果。
  “2年前,宜家集團首先選中無錫錫山經濟開發區一個地塊來建宜家家居商場。”丁暉回憶說。宜家集團聽說錫山經濟開發區想將那一帶打造為商業區,于是英特宜家購物中心集團緊隨而上,最終決定在此籌建購物中心,其中包括一個4.5萬平方米的宜家家居商城。
  “未來,我們還會用這種方式合作下去,”丁暉說,“英特宜家購物中心集團在5年內計劃在中國投資12億美元。”
  面向中產階級
  英特宜家購物中心集團計劃在中國建造的兩個購物中心規模,即使在它在歐洲的14個國家和地區已有的26個購物中心里,也屬名列前茅。
  在歐洲,宜家以時尚和物美價廉起家,目標用戶一直緊緊圍繞中產階級。它號稱在不斷推出打折商品情況下,依然能將運營利潤率約在10%左右。但即便如此,在2009財年里,受經濟危機影響,宜家全球門店銷售額同比也大幅度放慢,增長僅為3%左右。這導致宜家不得不將突破的嘗試放在并未被經濟危機嚴重波及的中國市場:一方面,在歐洲尋找大塊商業用地十分困難,另一方面,英特宜家購物中心集團意識到,中國中產階級消費者的規模在急劇擴大。
  “和人們想象的有所不同,我們并非簡單經營商業房地產,”英特宜家購物中心集團總裁泰格納說,“我們的核心競爭力在于對中產階級顧客消費需求的理解和對入駐商戶的管理。”
  因此,在宜家購物中心中,不會出現高端奢侈品的概念。大型零售超市、娛樂休閑設施、電影院和一些在歐洲廣受歡迎的中檔品牌,比如ZARA、H&M、C&A則是宜家購物中心的常客。在中國,英特宜家購物中心集團也在尋找一些國內的中檔品牌入駐。在考察了中國的各種商業形態后,丁暉和他的同事甚至考慮過尋找一些更小規模和有特色的本地商家。
  “前一陣子我們去過廣西陽朔著名的西街調研,”丁說,“那就是由一系列極有特色的小商戶組成的。”
  “總之,北京和無錫的購物中心必須符合中國顧客的購買習慣,尤其要考慮到中國家庭的喜好。”丁暉說。這樣龐大的購物中心,其目的就是吸引中國顧客舉家前往,并且綜合涵蓋他們對購物、休閑、吃飯和娛樂的需求。因此,英特宜家購物中心集團已經在無錫進行了涉及1200個家庭的消費調查,試圖了解中國顧客。
  “盡管宜家熟悉中產階級的消費習慣,但在中國還是與歐洲有很大不同。”丁說。舉例來說,在歐洲,餐飲僅占到購物中心中商戶的8%,但在有美食和家庭聚會傳統的中國,英特宜家購物中心集團一直在討論,究竟是否要讓餐飲比例在購物中心中占到30%。

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