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“用戶資本主義”將一切商業推倒重建

作者: 何伏  上傳時間:2020-01-09  瀏覽:13
“用戶資本主義”將一切商業推倒重建


作者:覺者看世界




如今商業最大的變化是什么?
渠道邊界逐漸模糊,用戶開始成為各方爭奪的焦點;
“用戶資本主義”的啟萌,營銷內涵正在發生深刻變化,敢于承認市場的自發秩序。
簡而言之一句話:我們正在進入一個“用戶資本主義”的時代!
資本主義 1.0 時代,資金是資本,股權制度的誕生 ;資本主義 2.0 時代,人才是資本,期權制度和風投制度誕生 ;資本主義 3.0 時代,用戶也是資本,幣權制度誕生。
這是價值觀最重要的迭代,它打破了過去股權制度或者期權制度的桎梏,是世界經濟制度最重要的一次升級。
而“用戶資本主義”第一次將用戶的重要性上升到“資本”的層面,提升到“主義”的高度,第一次提出用戶的“資本化”、“幣權主義”,顯然比“流量至上”、“以客戶為中心”等理念化的口號內涵更深刻,更具想象空間。
為什么這么說呢?
1602年,荷蘭誕生了人類第一家股份制企業——東印度公司,這是世界上第一家跨國公司,也是第一個發行股票的公司,政府持有股份(每年給政府分紅18%),能與外國簽訂條約,鑄造貨幣,建立殖民地等權利。
那就是一個資本決定一切的年代,資本可以奴役全球的人們,尤其是弱國的百姓只能被任意宰割。
這時資本家(股東)掌控一切生產資料,員工也好,用戶也好,都只能是資本的附庸,毫無話語權。
情況是什么時候開始發生變化的呢?
后來各大公司發展到一定階段,發現人才越來越重要,人才的重要性開始大于設備/技術/廠房等其它生產資料,于是很多公司開始用股權的方式吸引人才。
比如在美國的硅谷,這種方式越來越普遍。大家不要小看這種變化,這說明原來資本就是大爺這套邏輯已經開始變了,很多有能力的人也可以參與到利潤的分配了。
說明,這個世界不只是由錢說的算了。人才資本開始崛起,并且超越土地/廠房/設備等其它資本。
所以我們可以看到,現在很多創業公司都在用股權吸引人才,股權早已不那么稀缺,只要你有一定能力,經常可以遇到那些主動分給你股權的公司。
遍地都是股份,遍地都是合伙人,這就是如今的商業現狀。
集中放量、扎堆入市,無疑會帶來一系列的問題,最突出的就是定位的雷同化。
業態雷同、品牌雷同,差不多的餐飲,差不多的兒童游樂,差不多的零售板塊,甚至連主題街區、IP 打造、文創營銷也日趨同質化。
通過創新空間設計、場景化打造以及創意營銷,可以部分解決同質化的問題。但這樣原創缺乏任何保護,“拿來主義”、“復制粘貼”之風盛行,再好的創意也可能很快就“濫了大街”,這也是業態從差異化走向同質、主題街區也日漸雷同的根本原因。
特別是在關鍵的內容上,很難實現真正的差異化、特色化,畢竟市場上優秀品牌就那么多,而新品競品層出不窮,僧多粥少,激烈爭奪之下,品牌商的選擇余地極大,因則變得挑剔,不僅難請,借機壓價、附加苛刻條件也成常態。
一線、新一線、二線城市幾乎都進入飽和甚至超飽和狀態,同質化競爭加劇,客流爭奪激烈,業績增長非常困難。招商艱難,營運吃力,不少項目都面臨現實的“死亡風險”。尤其是那些早年投入營業、硬件設施老化、業態結構不合理的項目更需“改潮換代”,才能重煥生機與活力。
但是商業進化到這一步就停止了嗎?
并沒有!最微妙的變化還在下面:
在我們的實際生活中、或者實際商業行為中,完全的利己是很難實現的。
因為利他行為,始終在人們的實際生活中、在實際的商業活動中存在著。包含著情感在內的人的行為,利他的行為狀況就非常突出。
現在無論是做什么,流量都越來越貴,傳統的推廣,傳統的廣告,傳統的營銷越來越失效,獲客成本越來越高。
也就是說對于現在的公司來說,最關鍵的問題已經不是留住人才,而是留住用戶了。大家一定要記住這句話,這才是如今商業的最核心要領。
留住人才要用股權,留住用戶也必須靠股權。
因此,很多公司把本應該獎勵員工的股權,拿出來去獎勵用戶了。
面對日漸富裕的新中產、逐漸走向消費舞臺中心的 Z 世代、被視為消費升級推動力量的小鎮青年,商家營銷從最初的經營“貨”、“場”向經營“人”、“文化”、“情感”轉變 。
比如看新聞給獎勵,寫點評給獎勵,分享給獎勵,上傳內容給獎勵,當然現在的獎勵很多還是現金/優惠卷等等,但是以后這些獎勵一定會變成一種“期權”。
從比促銷賽展演向拼內涵、斗體驗演進。更多地表現為講故事、抒情懷、賣文化、拼創意,核心是通過場景化、娛樂化、IP 化、強互動、有溫度的活動組合,讓顧客的情感訴求、精神需求得到滿足,通過共同對美好生活方式的探尋,形成心理親近、認同度高、歸屬感強的信任關系。
海量的用戶數據資產,從時間資產、社交資產到消費資產等,都可以貨幣化。無論是趣頭條的體系,還是享物說的小紅花體系,他們帶來1.0時代,一個新的邏輯叫“通證”。
下沉市場的用戶會一邊看著頭條的小海報,一邊掙金幣。企業把自己廣告費的45%以上拿出來分發給客戶,消費即挖礦、社交即挖礦,現在趣頭條整點看新聞可以掙10個金幣,寫一個評論可以掙2個金幣,拉一個客戶可以掙1000個金幣,把用戶在社區里做的每一件事情都進行獎勵。
趣頭條,享物說,今日頭條極速版,現在還處于幣權制度的原始階段,也沒有上數字資產交易所,但他們已經拿出自己平臺的收入,每天切切實實給用戶開始分錢。
因此,未來商業最大的趨勢是:讓所有用戶一起來分錢的制度,大家各盡其才,按自己的貢獻分錢,這就是用戶至上主義。
這就是人類財富分配和價值創造最大的價值觀改變。從“資金是資本”,“人才是資本”到“用戶也是資本”,用戶資本主義在區塊鏈思想的照耀下,應運而生。
用戶資本主義3.0時代正在到來,大量的愿意給用戶分錢的區塊鏈型創新物種,D頭條、D淘寶、D滴滴、D茅臺等等,都在向我們走來——比如D茅臺,是否可以發行一個“茅臺幣”,把茅臺近萬億價值中的10%分給所有茅臺的用戶,這一切都像享物說一樣,它打破了原來的邏輯,成就了新的體系。
如何實現呢?
這就是區塊鏈的價值了。
更大的改變是經濟制度的改變,區塊鏈的思想會給我們帶來第三次生產關系革命。
在1602年以前,整個人類還在經濟蠻荒階段,東印度公司推動了1.0時代,股權制度誕生了。2.0時代,硅谷創造了一個新的邏輯,所有的員工一毛錢不用出,也可以擁有這個公司的股票,所以期權制度誕生了。
而在區塊鏈時代,用戶成為最大的價值創造者。我們發現今天人類最重要的人選、物選和數選,通過必選之路,正在從古典的資本主義進化到新的資本主義時代。
大家一定要記住一句話:每一種新制度的誕生,都是因為新工具的發明,就好比如果沒有鐵器,就沒有封建社會的誕生;如果沒有蒸汽機,就沒有資本主義的誕生。
如果沒有互聯網和區塊鏈,就不會有用戶主義。因為每個用戶創造的價值不能被精準記錄并且隨時變現。
區塊鏈思想建立的分布式記賬本,就可以把上億用戶的行為全部記下來,上帝的歸上帝,凱撒歸凱撒。
未來的能生存下來的公司一定是平臺化公司,社會的結構將從“公司+員工”向“平臺+用戶”去轉變,既然如此,未來每一個用戶都可以利用平臺創造自己的價值。
用戶在平臺中做的每一份貢獻,都會得到平臺不同程度的獎勵。這種獎勵不再只局限于小恩小惠,一定會變成長期的激勵,比如期權,股權等等。
在之前的資本主義時代,是剝削用戶,不把用戶當人看。而現在的公司,必須做到用戶利益最大化,要把用戶供奉著,同時把自己無限忽略才行,邏輯完全顛倒了,這就是物極必反的道理。
之前是生產決定消費,是賣方市場;現在是消費決定生產,是買方市場。
未來是消費決定一切,每一件產品在生產之前都知道它的消費者是誰,未來也是用戶決定一切,你討好用戶的程度,決定了你存在的價值。
之前,我們經營的是商品,未來我們經營的是用戶,是人。
在經營商品的時代,我們考慮的是如何提高利潤率,如何降低生存成本;在經營用戶的時代,我們考慮的是人的需求,人的動力,以及人的價值。
當前,以用戶為中心的用戶資本主義,正在主導著市場趨勢。
當用戶主義成為主流,還需不需要100%完美的產品??
傳統思維的核心是產品,除了大規模生產、大規模推廣、大規模銷售實行盈利外,那就是通過不斷完善、升級自身產品,讓其不斷的接近100%完美的狀態。
在這個產能過剩的時代里,各家企業的產品都差不多,都是在原基礎上修修補補,最終導致的結果是性能過剩,性能的提升遠遠超過用戶的實際需求。比如,一個臺燈能發光、能播放音樂、能當香薰機、能當鬧鐘或者一輛能跑300公里/小時的車。
這種“產品主義”其實沒太大的意義,就像普通人的味蕾只能大概分辨出好吃與不好吃,一個食物做到70%、80%的美味就可能是一個普通人味蕾能感受到的極限了。
所以,不要再去制造那些100%完美的東西了,消費者真正缺的是情感。消費者真正沒被滿足的需求是情感需求,在物欲橫流的時代需要精神重生。
產品=產品+情感。產品的性能只是標配,產品的好不好完全取決于用戶是否認可及對它的情感。壽司之神、阿大蔥油餅真的有那么好吃嗎?我想未必吧,就味覺來說可能大部分普通人都沒法分辨出來,但是當你看了他們背后的故事后,在情感上認同他們,那么這份壽司、這個蔥油餅就好吃了。
和平比戰爭好,合作比競爭好。這才是真正的商業升級。
總之,商家(平臺)和用戶的關系,經歷了三個階段:
第一階段是交易關系:用戶到平臺是為了買東西。
第二階段是服務關系:用戶到平臺是為了尋找各種服務,
第三階段是股東關系:用戶以平臺為以托,創造各種價值;
公司的結構也經歷三個階段的變化:
第一個階段:股東股東之間的關系(單邊關系)
第二個階段:股東和員工之間的關系(雙邊關系)
第三個階段:股東,員工,和用戶之間的關系(多邊關系)
未來的公司,其邊界都將被打開,因為成白上千的員工,以及成萬上億的用戶都將參與進來,共同分享利潤,參與決策。
當你看穿這個真相之后,就會發現,這個世界的邏輯真的改變了。
簡而言之:資本的力量被嚴重削弱了,人的價值被進一步放大了。
資本開始瓦解,用戶開始崛起。這必將導致資本主義制度的消亡,同時大量的人被解放。
如果說資金、人才、用戶、土地、廠房、機器設備甚至數據都是生產資料,那么在生產資料稀缺時代,資金資本、人才資本創造的價值最大,資金資本主義1.0 和人才資本主義2.0 凝聚了人類社會的最大共識。
但在今天生產資料充裕的時代,新的共識是用戶資本創造的價值最大,必將開創用戶資本主義 3.0 的新時代。
“用戶資本主義”或許有 3 層含義 :
1、用戶的極端重要性;
2、用戶可資本化、貨幣化;
3、用戶的資本化、貨幣化是建立在新的分配制度和共同價值觀基礎之上,實質是共享客流、互相賦能,打造共生經濟體,實現上中下游企業共同成長、共同繁榮。
用戶的重要性不言而喻,其貨幣化也從某種意義上說部分得以實現。如:
從 2003 年開始,淘寶先后實施了兩個“3 年免費政策”,犧牲了幾年的收益,卻贏得了商戶、用戶,通過“兩場戰役”贏得了C2C 市場 8 成的份額。
2011 年,京東商城向當當網發起挑戰。那年,劉強東發微博稱:“我告訴圖書音像部門 :如果你們 3 年內給公司賺了一分錢的毛利或者 5 年內賺了一分錢的凈利,我會把你們整個部門人員全部開除!”。之后不久,京東圖書的份額就超過了當當。
2012 年,劉強東又以同樣的方式 “炮打蘇寧指揮部”,他利用微博放言: “京東未來 3 年內大家電產品零利潤,同時保證比國美、蘇寧便宜10% 以上。” 除大打價格戰外,京東當年巨額投入、大建物流,多措并舉,實現了用戶的快速聚集、迅猛提升,3C、家電成為京東的核心品類,京東商城也成長為國內第二大電商平臺。
后來支付寶與微信支付的“燒錢大戰”,再后來的“千團大戰”、外賣的“補貼大戰”,以及共享單車、無人貨架等的“優惠政策”,都是“燒錢買用戶”的通行做法。結局當然是有些平臺做大做強成為巨頭,而另外一些則錢盡燈枯、銷聲匿跡。
從某種意義上說,燒錢圈地、“買用戶”也是用戶資本主義的體現,這些企業燒掉的錢就是為贏得用戶而付出的投資。
但電商早期簡單粗暴的玩法還算不上是真正意義的“用戶資本主義”,至多也只是一種自發的萌芽狀態。有些企業之間雖然也有合作,但更多的是一種短期的臨時性的“抱團取暖”,沒有新的分配制度,更沒有基于共同的價值觀而形成生態體系、產業共同體。
直到新零售提出后,線上線下開始實質性融合、電商平臺與線下實體零售從競爭走向賦能,才真正走向基于用戶資本主義的產業共同體。
當前,相對成熟的產業共同體、共生經濟體并不多,阿里生態圈、騰訊生態圈無疑是其中的佼佼者,再就是滴滴、小米等。但“阿里經濟體”、“騰訊大聯盟”你學不會,對一般行業、企業的學習、借鑒意義可能有限,而滴滴、小米、7-11 顯然對標的現實意義更強。
滴滴以 AI 配對為產業路由器,將數千萬的司機、數億的乘客進行配對,形成共同體;小米在供給端通過投資聯絡百余家公司,在需求端把線下數萬家小店、小米之家以及線上小米商城、天貓商城等聯系起來,形成網羅數億用戶的“小米生活路由器”,發揮了航母編隊般的“綜合作戰能力”,獲得了巨大的成功 ;
AI是繼蒸汽機和電氣之后的第三次生產力革命,所有的企業都必然成為AI,沒有AI每天4.5億用戶不可能跟滴滴2500萬司機聯系在一起,今日頭條、抖音,他們都在重新改變產業的格局。AI算法,正在吞噬整個世界。
7-11 則是傳統行業、實體企業的代表,其打造不收費的“產業高速公路”,將分散的、碎片化的流量團結凝聚起來,共同構建不賺中間差價、不賺交易費、不賺通道費、不賺流量分發費的思路、手法無疑更值得深度解剖、立體研究、學習借鑒。
回顧人類有史以來的幾個階段,從原始社會到奴隸社會,再到封建社會,直到今天的資本主義社會。沒有一個制度是永久存在下去的,每當人類文明向前邁進到一定程度,一定會出現嶄新的制度,取代之前的舊制度,這是歷史的鐵律。
那么能夠取代資本主義制度的新文明是什么呢?
從以上商業的進化,我們已經基本可以推演出這種制度的輪廓,所以把它定義為“用戶主義”。
什么是用戶主義?
資本主義是資本決定一切,用戶主義就是用戶決定一切。
在資本主義消失的同時,人類正在形成一個個嶄新的命運共同體,這些命運共同體上的個體,既能保持一定的獨立性,又可以隨時/瞬時被聚合起來。
每一個命運共同體都是一個價值體系,上面的每一個用戶既是消費者也是生產者,大家各盡其才,各取所需。
命運共同體的平臺化屬性更加明顯,互聯網的滲透率也可能更低,以路由器為抓手,基于用戶資本主義實現流量共享、相互賦能、共生成長,構建生態型產業共同體、經濟共生體,將深刻改革行業格局、消費生態,打造出萬億級的“命運共同體航母”。
而這些命運共同體組合起來,就是一個大的人類命運共同體。這就是人類命運共同體的深刻洞解。
未來我們再也不需要KPI、不需要銷售傭金、不需要績效評估,人類的一切藩籬和壁壘,都將被拆除。
“用戶資本主義”正是搭建這樣一個產業共同體的靈魂,所有經濟體都值得用必選制度。從股權到期權到幣權,這是資本主義3.0時代下一個100年最偉大的制度。
有些人步伐與眾不同,那是因為他們聽見了遠方的響聲。
未來已來,只是尚未來臨!




2020年1月9日星期四

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